Банки отыгрались

Если в 2009 г. наилучшие результаты показали мобильные операторы (совокупная стоимость их брендов выросла на 28%) и безалкогольные напитки (24%), то в 2010 г. на первом месте – финансовые институты (12%), отыгравшие кризисное падение прошлого года (-11%). Им также помогло вхождение в мировой рейтинг брендов индийского банка ICICI и US Bank (бренд финансовой группы US Bancorp).

Последние же места по динамике снова заняли страховые и автомобильные бренды. Правда, масштабы падения их стоимости оказались скромнее: 7% и 15% в этом году против 48% и 22% годом ранее. Лишь трем из восьми страховых компаний удалось увеличить стоимость своего бренда. Хуже всего пришлось ING (-47%, $1,57 млрд): крупнейшая финансовая группа Нидерландов, из-за кризиса прибегшая к финансовой помощи правительства, объявила в 2009 г., что разделит банковское и страховое подразделения.

Совокупная стоимость брендов сильно различается по отраслям. В некоторых случаях, чтобы составить рейтинг из 10 или 20 самых дорогих отраслевых брендов, приходится включать марки, которые не попадают в 100 самых ценных в мире. Так, все 20 финансовых компаний входят в BrandZ Top 100, а бренды питьевой воды даже близко не подбираются к нижней границе рейтинга, так как ни один из них не стоит более $1 млрд. Дороже всех оценен Evian ($907 млн).

В рейтинге игровых приставок лишь шесть участников. Лидером здесь является Wii производства японской Nintendo (чуть менее $10 млрд), а последнее место занимает выпущенная уже давно PlayStation 2 от Sony (этот бренд подешевел на 58% до почти незаметных $49 млн). Модель нового поколения этой приставки, PlayStation 3, подорожала на 25% до $426 млн.

Лучший результат после финансовых институтов показали пивные бренды. «Как и в прошлом году, легкие сорта пива растут быстрее, – говорит Кристиана Пирсон, директор MBO. – Хорошо идут дела у мексиканского бренда Corona: ему помогает кампания Corona tu espacio, предлагающая уединиться со своей Corona. Бренд Skol выигрывает от объединения Anheuser-Busch и InBev и от занятых им сильных позиций в Бразилии, где он участвует в культурных мероприятиях, музыкальных фестивалях, событиях, с которыми любит себя отождествлять молодежь». У Skol самый высокий потенциал бренда в секторе – 10. Чуть меньше (9) он у «Балтики», бренд которой стоит немного дороже, чем в прошлом году ($1,19 млрд против $1,126 млрд).

В автомобильном секторе Toyota уступила многолетнее лидерство BMW. Начавшийся в прошлом году отзыв автомобилей (к настоящему времени объявлено об отзыве уже более 8,5 млн машин в разных странах в основном из-за проблем с педалью газа) повлиял на финансовые результаты и на репутацию компании. В первой десятке автомобильных брендов все потеряли в стоимости, кроме Ford, VW и Audi. Ford не только провел лучшую медиакампанию в социальных сетях (см. стр. 17), но и занял место, освободившееся в результате банкротства и значительных трудностей General Motors, говорит Джоанна Седдон, гендиректор MBO. «С точки зрения сохранения бренда и репутации Ford прекрасно справился с кризисом в американской автомобильной промышленности», – добавляет она.

Сектор «Моторное топливо» в этот раз заменен на «Нефтегазовые компании» (см. статью на этой странице).

Быстрое развитие социальных сетей, таких как Facebook, Twitter и др., а также возглавляемый Apple рост на рынке смартфонов оказывает существенное влияние на компании разных секторов. В выигрыше оказываются, например, операторы мобильной связи, такие как Verizon и AT&T. Они, правда, испытывают некоторые проблемы с быстрой модернизацией сетей связи, приспособленных для пересылки данных, однако тренд на развитие мобильного интернета дает им дополнительные возможности для повышения доходов. «Все посылают сообщения в Twitter, картинки по iPhone, и это приносит операторам хорошие деньги», – говорит Седдон. Facebook впервые попала в рейтинг BrandZ – не в топ-100, но на 20-е место в секторе «Информационные технологии» ($5,52 млрд).

Нефть и газ

Пять из девяти новичков в рейтинге 100 самых дорогих брендов – BP, ExxonMobil, Shell, PetroChina и Petrobras – нефтегазовые компании. Это объясняется не неожиданным ростом их стоимости, а новой методикой расчета. В предыдущие годы оценивались только бренды в розничном бизнесе этих компаний, т. е. на заправках. Однако не в нем заключается их основной бизнес, а в добыче, транспортировке и оптовой продаже нефти, газа и нефтепродуктов. В сфере отношений между бизнес-клиентами (B2B) бренд зачастую играет не меньшее значение, чем в работе с розничными потребителями. Правительство, например, при выдаче прав на добычу может тщательно оценивать репутацию компаний с точки зрения обладания новейшими технологиями, исполнения контрактных обязательств, устойчивости развития и т. д. Однако в отличие от компаний других секторов, где число B2B-клиентов может быть велико, у нефтегазовых компаний их немного. К тому же узнать мнение чиновников разных стран представляется практически невозможным, поэтому изучение брендов нефтяных компаний основано на интервью с отраслевыми аналитиками и инвестиционными управляющими. Для оценки нефтяных брендов в бизнес-секторе МВО применила так называемый метод освобождения от роялти. Он основан на предположении о том, что если бы компания использовала бренд по лицензии, то должна была бы выплачивать некоторый процент – роялти. Но так как бренд – собственность компании, она и капитализирует роялти. Сумма дисконтированных потенциальных роялти является оценкой стоимости бренда. Значение ставки роялти определялось на основании мнения экспертов путем выбора наиболее вероятных ставок в секторе добычи и их корректировки с учетом средних ставок для похожих компаний, брендов и т. п. В итоговый результат включалась и оценка брендов на розничном рынке. Стоимость бренда нефтяных компаний не связана напрямую с их размером. Несмотря на то что рыночная капитализация PetroChina превышает $320 млрд и почти в два раза больше, чем у Google (около $170 млрд), ее бренд с $14 млрд занял лишь 51-е место в списке 100 самых дорогих брендов против $114 млрд у технологической компании. В своем секторе бренд PetroChina занял 4-е место, хотя компания обгоняет западных конкурентов по капитализации. ExxonMobil считается наиболее новаторской компанией, лучшей по связям с акционерами. У BP оценка бренда в секторе добычи несколько меньше, чем у ExxonMobil, однако итоговый показатель выше благодаря лучшему отношению к ней потребителей ее нефтепродуктов – среди как корпоративных, так и розничных клиентов (в частности, за счет ее всемирной сети АЗС). Shell больше всего уважают за способность устанавливать отношения с местными правительствами и общественностью. Кроме того, она является крупнейшим брендированным ритейлером в мире: у нее 45 000 точек – больше, чем у McDonald’s. Вклад бренда в прибыль у всех нефтяников минимален (1), зато потенциал бренда у «Газпрома» и PetroChina самый высокий среди конкурентов – 5.

Финансовые институты и страхование

Год назад хуже финансовых институтов выступили только страховщики и автомобильные компании. Однако по мере прохождения через пик кризиса позиции банков начали восстанавливаться. В результате финансовые бренды, попавшие в список 100 самых ценных в мире, показали в нынешнем рейтинге лучшую динамику: их совокупная стоимость выросла на 11%. Этот успех, впрочем, в значительной степени достигнут за счет высоких показателей брендов, которые мало пострадали от кредитного кризиса благодаря своей бизнес-модели, консервативному подходу к кредитованию или географическому местоположению. В списке 20 брендов, показавших наиболее быстрый рост (см. стр. 18), четыре принадлежат финансовым организациям. Платежные системы MasterCard и Visa показали рост на 57% и 52% соответственно. Кристиана Пирсон, директор Мillward Brown Optimor (MBO), частично объясняет этот высокий результат экспансией компаний за пределы сектора кредитных карт: они все активнее используют дебетовые карты и карты предоплаты. «В частности, если раньше в развивающихся странах люди оплачивали коммунальные услуги и другие постоянные счета деньгами, то теперь они все чаще делают это с помощью карт», – отмечает она. Пользование дебетовыми картами позволяет не накапливать долги, как по кредиткам, что важно в период экономического спада, добавляет Питер Уолш, глобальный директор BrandZ из MBO. Visa также помогли глобальные маркетинговые кампании «Все больше людей говорят go с Visa» и привязанная к Олимпиаде Go World. В отличие от этих двух платежных систем American Express в большей степени пострадала от финансового кризиса, а факторов поддержки у нее было меньше. Стоимость ее бренда сократилась на 7%. Высокие результаты показали также банки Goldman Sachs (25%) и HSBC (23%), занявшие в топ-100 23-е и 78-е места соответственно (3-е и 17-е в отраслевом рейтинге). Goldman Sachs легче остальных инвестбанков прошел через кризис, получил рекордную прибыль в 2009 г., стоимость его бренда поднялась в большинстве стран, отмечают в МВО. Однако в этом году репутация банка может пострадать из-за иска по обвинению в мошенничестве, недавно поданного Комиссией по ценным бумагам и биржам США. Расследование в отношении Goldman начали и регуляторы других стран. HSBC также удалось улучшить свою репутацию, в частности, благодаря сильным позициям в Азии и созданию мирового бренда за счет поглощений в разных странах в последние семь лет. «Их бренд основан на ценностях, на идее многообразия мира», – говорит гендиректор МВО Джоанна Седдон. HSBC также сохранил репутацию во время кредитного кризиса, и ему не потребовалась финансовая помощь от государства. Среди других брендов, показавших хорошие результаты, – Barclays, также обошедшийся без госпомощи и активно инвестировавший в развитие бренда; Chase, приобретший Washington Mutual и избежавший серьезных неприятностей во время кредитного кризиса; RBC, принадлежащий Royal Bank of Canada (банк оказался не затронут кризисом благодаря консервативным банковским законам Канады и в последние годы превращается в североамериканский бренд за счет поглощений в США). На 12% до $18 млрд подорожал бренд Santander, сильные позиции которого в Латинской Америке помогли компенсировать негативные последствия от кризиса на родине, в Испании. Кроме того, банк продвигает бренд, спонсируя гонки «Формулы-1». По оценке Седдон, в следующем году Santander тоже может показать значительный рост благодаря идущему переводу на единый бренд банков, которые он приобрел в последние годы, включая Abbey National в Великобритании. За последние годы мир очень изменился. В 2006, 2007 и 2008 гг. Citi и Bank of America боролись за 1-е место, а теперь сектор возглавляет китайский ICBC ($43,93 млрд) – Industrial and Commercial Bank of China. Китайские банки даже выиграли от кризиса благодаря масштабной программе правительства по стимулированию экономики. Bank of China и China Construction Bank занимают 4-е и 5-е места, а на 10-м расположился индийский ICICI. Bank of America и Citi, сильно пострадавшие от кризиса и спасенные правительством США, опустились на 9-е и 12-е места соответственно. FT, 28.04.2010, Михаил Оверченко

Высокие технологии

При сохранении нынешних темпов роста Apple под руководством своего генерального директора Стива Джобса сможет в ближайшие годы побороться с Google за звание самого дорогого бренда в мире / Bloomberg

Ритейл, предметы гигиены, одежда

В то время как банки еще только начинают восстанавливать доверие потребителей после финансового кризиса, компании розничной торговли прошли через него без особых потерь. И кризис предоставил им возможность вывести свой бренд в другие области, в частности в финансовые услуги. Сеть супермаркетов Tesco, крупнейший британский ритейлер и обладатель самого дорогого европейского бренда в розничной торговле ($25,7 млрд), пообещала создать «народный банк». Мировой лидер сектора, американская Walmart (13-е место в топ-100 с $39,4 млрд), давно вынашивает планы выхода на банковский рынок у себя на родине; в Мексике она уже успешно развивает сеть банковских отделений. Подобные планы строят и британские Marks and Spencer и J Sainsbury. Проблемы у банковских брендов и нехватка потребительских кредитов создали уникальную возможность для ритейлеров, полагает Майкл Лафферти, основатель Lafferty Group, анализирующей рынок розничных банковских услуг. Доверие потребителей к брендам ритейлеров, которое не было подорвано рецессией, дает высокие шансы на успех. По данным исследования, которое прошлой осенью было проведено по заказу британской сети супермаркетов Asda, 65% опрошенных доверяют супермаркетам больше, чем политическим партиям; еще 36% считают, что во время рецессии супермаркеты были на их стороне. Совокупная стоимость 10 крупнейших розничных брендов снизилась за прошедший год всего на 1%. Хотя стоимость крупнейших банковских брендов выросла на 12%, это произошло после падения на 11% годом ранее (бренды ритейлеров тогда подорожали на 7%). В некоторых секторах дела обстоят гораздо хуже: автомобильные бренды, например, подешевели на 15%. «Ритейлеры могут извлечь выгоду из возросшего недоверия потребителей к компаниям других секторов и вывести в них свои бренды», – говорит Дэвид Рот, генеральный директор The Store WPP, подразделения розничной практики группы WPP. Но предоставлять банковские услуги – это не то же самое, что выкладывать на полки стиральные порошки и свитера. Нужно создавать соответствующую инфраструктуру, сложные ИТ-системы, научиться управлять ликвидностью и капиталом, убедить наиболее выгодных клиентов перейти из своего банка в банк ритейлера, говорит Роберт Джоунз из специализирующегося на брендах агентства Wolff Olins. У Tesco банковская лицензия есть с 1997 г., о намерении активно заняться банковским бизнесом компания объявила более года назад, но предложить первый продукт, ипотеку, по ее оценкам, сможет лишь в конце этого года, а текущие счета – только в следующем. FT, 28.04.2010, Михаил Оверченко