Штучная философия

Из СССР Роза Каменев эмигрировала в 1988 г. Пути к возвращению, казалось, были закрыты навсегда – при выезде «предателей родины» лишали гражданства. Два года она прожила в лагере перемещенных лиц в Италии, потом перебралась в Австралию.

В модный бизнес Каменев пришла из совершенно чуждой индустрии – компьютерной. 22 года работала программистом и переводчиком в крупных корпорациях. Единственный в Москве концепт-стор Cara & Co для Каменев первый бизнес-эксперимент в России. Два года Каменев встречалась с консультантами PwC и Ernst & Young, с экспертами из австралийских агентств, чтобы понять, какой сегмент выбрать. Сначала хотела открыть проект в Нью-Йорке. «Я бы не вернулась, если бы не встретила Алексея Олешова, – говорит Каменев о своем партнере и креативном директоре бутика. – Без него Cara & Co в Москве не было бы».

Не в цене дело

Концепт Cara & Co, названный в честь любимого терьера Cara, открылся в апреле 2007 г. на территории ЦСИ «Винзавод», который, на взгляд Каменев, наиболее всего соответствовал философии проекта. Еще спустя 1,5 года открылся шоурум. В ассортименте магазина одежда и аксессуары от австралийских, европейских и японских дизайнеров, косметика, книги по истории моды, коллекционные альбомы фотографий и предметы интерьера. «Прежде всего мы продаем философию Logos Fashion Only. И еще обучаем персонал обожать покупателя», – рассказывает Каменев, которая сама часто выходит в торговый зал обслуживать клиентов.

Инвестиции в проект составили более $2 млн. Их Каменев заработала сама: в Австралии ей принадлежит небольшая компания по экспорту-импорту колониальных товаров. «Я планировала, что за два года затраты сравняются с прибылью. Но тогда в планах еще не было шоурума. У нас долгосрочный проект. Prada в Сохо тоже поначалу была убыточной», – готова терпеть Каменев.

«Для стартапа такого амбициозного проекта $2 млн – разумная сумма. Если Каменев удалось уместить в нее дизайн-строительство бутика с барной зоной, рекламную кампанию, полный товарный запас для магазина и административные расходы, то ее талантом рачительного хозяина можно восхититься, – комментирует Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group. – Для магазинов одежды, открывшихся после 2004–2005 гг., срок возврата начальных инвестиций оценивается от четырех до семи лет. Для монобутиков и концептуальных магазинов этот период может быть дольше».

Трудности перевоза

«Россия для модного бизнеса несложная страна, здесь любят одежду. Если бы не бюрократизм! – сокрушается Каменев. – Сейчас урезали квоту на иностранцев – владельцев бизнеса. То есть я могу инвестировать в российскую компанию деньги, а мне не дадут визу или не разрешат руководить собственным предприятием. Осложняют дело и высокие таможенные сборы и расходы на логистику, которые составляют 48% от стоимости. В Австралии, к примеру, пошлина всего 10%».

Первый год для Cara & Cо был нерентабельным. «Мы перезакупили товара, – осознает ошибку Каменев. – Но сейчас мы научились оценивать спрос и предложение. А многие из наших брендов согласились работать с нами на комиссионной основе». Рентабельным бизнес, по расчетам Каменев, станет к концу 2010 г. Кризис в Cara & Co ощутили, но падения оборота нет, поскольку компания растет. А вот темп роста замедлился до 10–15% вместо запланированных 20–30%.

Александр Романенко, генеральный директор IndexBox, исследовавший зимой 2009 г. российский рынок одежды в сегменте премиум, считает, что концепт-стор будет пользоваться популярностью в будущем, но кризис их положение усугубил: «В ноябре – декабре объем продаж Cara & Co в месяц не превышал 4 млн руб. А оборот за 2008 г. был около 30 млн руб.».

Чисто ли поле

«В России нас не с чем сравнить. Мы будем рады, если появятся конкуренты», – говорит Каменев. «Нельзя сказать, что Cara & Сo вышла на свободное от конкурентов поле, – не соглашается Лебсак-Клейманс. – Борьба за состоятельных нонконформистов достаточно жесткая. Интеллектуальные дизайнерские марки представлены в таких бутиках столицы, как «Траффик», James, «Подиум» на Кутузовском. Сражаются за этих клиентов и индивидуальные ателье и дома мод».

Ирина Казакова, владелица проектов «Траффик» и «Траффик+», полагает, что ни один из креативных бутиков в России нельзя назвать полноценным концепт-стором. «В России сложности с организацией концепта – огромные таможенные пошлины, ограничения на ввоз бижутерии и духов. Нерентабельно закупать за границей книги и диски, завозить свежие журналы».

Родиону Мамонтову, владельцу старейшего московского бутика LeForm, концепт-стор Каменев кажется интересным: «Они нашли свою нишу, но конкурентами мне не видятся. У каждого свой путь. Идеология концепт-стора может быть востребована или нет. В этом сложность».

Стимулировать продажи в Cаra & Co решили с помощью новой системы ценообразования. Компания полностью отказалась от распродаж, при этом снизила цены на весь ассортимент на 30–40%. «В России наценки всегда составляли 4–4,5 раза от начальной стоимости. Сейчас мы их снизили до 2,6 и наши цены равны европейским», – рассказывает Каменев.

«Ситуация требует отказа от вещей, которые заведомо не продаются, – говорит Романенко. – Сейчас они уменьшили наценку. Я думаю, это хороший ход – более честный к потребителю, и, я надеюсь, он окажет положительное влияние на Cara».