Мнение потребителя – основа для расчетов

Millward Brown Optimor (MBO, подразделение занимающейся исследованиями рынков американской компании Millward Brown, которая, в свою очередь, входит в британскую WPP Group, вторую по рыночной капитализации рекламно-маркетинговую группу мира) в четвертый раз составляет для Financial Times рейтинг самых ценных брендов. При их оценке учитываются как финансовые показатели, связанные с брендированными продуктами, так и восприятие брендов. Рейтинг самых ценных брендов мира BrandZ Top 100 – единственный рейтинг, основанный на методологии оценки брендов исходя из количественного анализа предпочтений потребителей и углубленного анализа финансовых показателей.

Информацию о предпочтениях потребителей и их представлениях о ценностях, заложенных в брендах, MBO берет из составляемой WPP базы данных о брендах BrandZ. При оценке брендов MBO использует информацию из BrandZ, крупнейшей в мире базы данных о брендах. Она была создана в 1998 г., и сегодня в ней содержится информация о десятках тысяч брендов, полученная в ходе более чем миллиона интервью с потребителями в разных странах.

МВО оценивает бренды, которые непосредственно приносят компании доходы и прибыль путем продажи товаров и услуг потребителям. Поэтому корпоративные бренды, такие как Procter & Gamble, Unilever и Nestle, сами по себе обладающие значительной стоимостью, особенно в инвестиционном сообществе, в рейтинги не включаются.

При оценке брендов МВО применяет фундаментальный подход, подобный тому, что используют аналитики и аудиторы. Он основан на присущей бренду стоимости, которая является следствием его способности генерировать спрос.

Рейтинг основан на долларовой стоимости брендов, которая представляет собой оценку сегодняшней стоимости будущих денежных поступлений от использования бренда его владельцем. Учитывая чрезвычайно высокую волатильность на финансовых рынках в течение последнего года, стоимость брендов, рассчитанная таким способом, оказалась весьма высокой в сравнении с рыночной капитализацией некоторых компаний, отражая скорее истинные ценности, нежели текущие скачки рыночных котировок.

Стоимость бренда выводится по результатам трехступенчатого анализа.

Используя публичную информацию из Bloomberg, Datamonitor, отчетов компаний, аналитиков, отраслевых исследований и др., MBO определяет доходы компании, связанные с конкретным брендом (для анализа берутся компании, имеющие годовую выручку от $5 млрд). В случае с Coca-Cola, например, некоторые доходы получены не от одноименного бренда, а от продуктов под марками Fanta, Sprite или Minute Maid. Из них вычитаются операционные расходы и затраты на привлеченный капитал. Получается нематериальная прибыль от продажи брендированных продуктов, ценность, которую бренд добавляет бизнесу (рассчитывается с учетом показателей на отдельных рынках, так как в разных странах бренды «зарабатывают» по-разному).

Из нематериальной прибыли вычленяется вклад бренда: на основании информации из BrandZ определяется, какая часть прибыли приходится собственно на бренд (исключаются такие факторы, как цена, доступность товара или услуги, их эксплуатационные характеристики). Это позволяет оценить различия в брендах по секторам и странам, изменения в приоритетах потребителей.

В результате показатель «вклад бренда» отражает реальность, с которой сталкиваются потребители. В некоторых секторах, таких как «предметы роскоши», «автомобили», «пиво», бренд очень важен. А вот в категории «моторное топливо» покупателю скорее важны цена и месторасположение автозаправки.

Последний шаг – расчет мультипликатора прибыли, которую бренд способен приносить в краткосрочной перспективе. Оценивается рост брендированной прибыли в секторах и странах, в которых присутствует бренд, и его способность увеличивать свою долю на рынке, в том числе используя возможности для роста и преодолевая барьеры (по результатам финансового анализа и исследований на основе данных BrandZ). Полученное значение дисконтируется с учетом рисков. Чтобы учесть проблемы в экономике, все оценки соотносились с прогнозами МВФ по росту экономики в разных странах.

Эти факторы используются для расчета потенциала бренда.

Итоговая стоимость бренда рассчитывается как произведение трех значений: нематериальной прибыли, вклада бренда (доля брендированной прибыли в процентах от нематериальной) и мультипликатора прибыли.

MBO оценивает бренды компаний с широкой клиентской базой, а не только тех, которые можно считать транснациональными. Поэтому в рейтинг могут попасть компании (например, из Китая) очень влиятельные и имеющие огромный бизнес, проводящие активную политику по развитию бренда, но совсем не обязательно знакомые потребителям на рынках других стран.