Магомед Мусаев: «ВВЦ – это всероссийский телевизор», - Магомед Мусаев, генеральный директор ГАО «Всероссийский выставочный центр»

В начале 1990-х Выставка достижений народного хозяйства (ВДНХ), переименованная в ВВЦ, превратилась в барахолку: помпезные советские павильоны и территорию вокруг них заняли торговые палатки. Торговля на ВВЦ продолжается и сейчас, но явно в меньших объемах: палатки рядом с памятниками и фонтанами закрываются, а для остальных, чтобы не портили общий вид, гендиректор ВВЦ Магомед Мусаев хочет построить отдельное здание. Главную ставку он делает на организацию крупных международных выставок. Для воодушевления гендиректор ВВЦ держит на рабочем столе книгу Ричарда Брэнсона «К чёрту всё! Берись и делай!». В интервью «Ведомостям» Мусаев рассказывает, на чем компания зарабатывает деньги, как переживает мировой кризис и каким образом собирается затмить Олимпийские игры в Сочи.

– Какую отдачу приносит ваше хозяйство?

– В 2004 г., когда меня назначили генеральным директором, общие доходы составляли 485 млн руб. А в 2008 г. они превысили 2 млрд руб. Важна для нас следующая тенденция: если в 2004 г. доля выставочной деятельности в доходах составляла всего 15%, то сегодня – уже 34%. В 2009 г., несмотря на кризис, планируем довести долю выставочной деятельности в доходах до 53%. Таким образом, это направление становится главным.

– А какую долю в ваших доходах занимает арендная плата, которую вносят мелкие торговцы?

– В 2004 г. доля риэлторской деятельности в доходах составляла более 70%. В 2008 г. – порядка 50%. А в этом году, как ожидается, снизится до 35–37% за счет роста доходов от выставочной деятельности. Размер платы определяется на основании оценки рыночных ставок аренды, которую проводит независимая оценочная компания.

– У ВВЦ есть еще какой-то источник дохода кроме выставок и риэлторской деятельности?

– Да, все остальные доходы – это организация культурно-массовых мероприятий.

– Доходы от аренды получает непосредственно ВВЦ или есть какие-то посредники?

– Все доходы получает холдинг, а не сторонние организации. У нас большая управленческая структура, но посредников нет. Все те цифры, что я назвал, – это консолидированные доходы холдинга.

– Выручка на уровне 2 млрд руб. – довольно скромный показатель для такого грандиозного сооружения, как ВВЦ. Почему так мало?

– Тут надо иметь в виду, что до 1990 г. ВДНХ представляла собой своего рода межведомственный выставочный комитет. Вся ее инфраструктура – павильоны «Украина», «Белоруссия» и др. – совершенно не предполагала какой-либо коммерции, более того, она не приспособлена к этому. Павильоны, как было принято на всемирных выставках, только создавали образ каждой республики, представляли ее традиции, обычаи и т. п. Поэтому, когда в начале 1990-х государственное финансирование комплекса прекратилось, его превратили в такую всероссийскую барахолку, где помещения арендовали те, кому уже больше некуда было идти, – челноки и гастарбайтеры. Кроме того, не уверен, что было правильным решением в то время преобразовать ВДНХ в акционерное общество. Это привело к тому, что уникальный архитектурно-планировочный шедевр – национальное достояние России – оказался раздробленным. Хотя и был указ президента о сохранении архитектурно-территориального единства комплекса, фактически он оказался разбит на четыре вида собственности: федеральную, московскую, частную и собственность ВВЦ. Посетители, наверное, думают, что на территории ВВЦ все имущество принадлежит комплексу. А в действительности ГАО «ВВЦ» принадлежит всего 50% имущества.

Так что задача № 1 – консолидация имущественно-земельного комплекса ВВЦ. Понятно, что это уже выход на совершенно другой уровень капитализации и доходности. Сейчас 70% павильонов ВВЦ имеет износ более 80%. Вся инженерия и коммуникации и сами павильоны под торговую деятельность не были приспособлены. Кроме того, на ВВЦ действовало более 700 торговых палаток – за последние четыре года все они были постепенно убраны с территории. А еще ведь есть обширное садовое хозяйство, зеленые насаждения, дороги, которые требуют постоянных вложений...

Главная идея – создать на ВВЦ полноценный современный выставочно-конгрессный центр мирового уровня с широкими рекреационно-культурными возможностями. В Германии выставочная отрасль входит в пятерку ведущих в стране. До 30% экспорта германских товаров реализуется благодаря хорошо организованной выставочно-конгрессной индустрии. В октябре прошлого года мы открыли первую очередь нового выставочного комплекса в рамках городской целевой программы «Москва выставочная» (это павильон длиной 450 м и шириной 84 м, большепролетный, без промежуточных опор – такой образец современной выставочной индустрии). Если нам к 2012 г. удастся ввести в строй весь международный выставочный комплекс – а это 170 000 кв. м экспозиционных площадей с абсолютно продуманной логистикой, – это будет уже совершенно другой уровень бизнеса. Годовую выручку нашего комплекса в ближайшие 10 лет мы планируем довести до 19 млрд руб. Рядом с выставочно-конгрессным центром планируется построить офисно-деловой и гостиничный комплексы. А всю сегодняшнюю торговлю можно перевести в новый многофункциональный комплекс, который будет естественно вписан в сложившийся архитектурный облик ВВЦ. Все остальные павильоны будут очищены от торговли, и там разместятся постоянные экспозиции российских регионов и стран СНГ. ВВЦ должна стать своего рода «всероссийским телевизором», где люди воочию могут увидеть реальные результаты той созидательной работы, которую проводит государство. Вся инфраструктура ВВЦ будет работать на то, чтобы привлекать инвестиции в регионы и страны, а мы, как акционерное общество, будем получать свой доход от этой деятельности.

– Вы предполагаете все это осуществить за счет собственных средств или рассчитываете на государственные инвестиции?

– По нашим расчетам, на то, чтобы обеспечить комплексное развитие и возрождение ВВЦ (ВДНХ), включая создание выставочного комплекса, требуются инвестиции в размере 96 млрд руб. Из них 28 млрд руб. – денежные и неденежные средства, получаемые в результате оплаты дополнительной эмиссии акций; 14 млрд руб. – бюджетные средства, направляемые на реставрацию памятников культуры, расположенных на территории, и реализацию проекта «Город науки, образования, инноваций»; 54 млрд руб. – средства инвесторов и кредитных организаций. В результате этих вложений капитализация ВВЦ вырастет в несколько раз. Сейчас есть понимание, что за последние 3–4 года нам удалось вывести ВДНХ на совершенно иной содержательный уровень, где для дальнейшего развития требуется серьезная государственная поддержка. Мэр Москвы и министр промышленности и торговли обратились к премьер-министру с предложением провести отдельное совещание по поводу развития ВВЦ до 2020 г. Сейчас готовимся к этому совещанию.

– А сегодня у ВВЦ какая капитализация?

– По оценке, которую проводила в 2007 г. специализированная компания, имущественно-земельный комплекс, принадлежащий ОАО «ГАО «ВВЦ», оценивается примерно в 22 млрд руб. Предполагается, что все новые комплексы – выставочный, многофункциональный, офисно-деловой и т. д. – войдут в уставный капитал ГАО «ВВЦ».

– Арендаторы, наверное, сопротивляются, когда вы освобождаете павильоны от торговли для выставочной деятельности?

– Нет, мы же никого досрочно не выселяем. Действуем в рамках правового поля. Контракты с арендаторами заключаем только на год, и они не регистрируются. Мы не можем быть заложниками того вида деятельности, который не является для нас перспективным. Освобождение павильонов происходит по плану, когда подходит к концу срок действия арендных договоров. Например, павильоны «Армения», «Белоруссия», «Энергетика», «Транспорт» и «Космос» уже от торговли освобождены.

– Сколько стоит организовать выставку на ВВЦ?

– Все зависит от размеров и сроков. Стартовые вложения в средних размеров выставку – 300 000–500 000 евро. На подготовку выставки обычно уходит год. Все наши доходы в этом случае образуются при сдаче в аренду экспонентам выставочной площади или стенда под ключ. Например, мы проводили выставку «Зеленая неделя» в Германии. За неделю там было заключено контрактов между экспонентами и покупателями на 391 млн евро. Но наши доходы от этого, разумеется, не зависят. Поэтому наша задача – все время улучшать качество оказываемых услуг.

– Что вы собираетесь делать для возвращения в собственность ВВЦ той половины собственности, которая сейчас находится у других хозяев?

– В частной собственности в основном объекты общепита. Посмотрим, если они не будут вписываться в концепцию развития всего комплекса, будем выкупать их у нынешних владельцев. А федеральная и городская собственность будет внесена в уставный капитал. Кроме того, землю мы сейчас арендуем у города на 49 лет. В будущем поставим вопрос также о ее внесении в уставный капитал. Надо предпринять ряд организационных и правовых решений, направленных на консолидацию имущественно-земельного комплекса ВВЦ. Это выгодно акционерам – РФ и Москве, чтобы капитализация ВВЦ качественно повысилась. У комплекса будут совершенно другие возможности для привлечения инвестиций.

– И почему же не решается эта задача?

– Сами понимаете: рядом с центром города такой земельный участок... Много разных людей со своими интересами. Всегда есть желающие разделить все это на кусочки, построить на них казино, торговые комплексы и т. п.

В ближайшее время будет закреплено разделение полномочий по памятникам между центром и Москвой. А второй важный момент во взаимодействии с городом – состыковать ВВЦ с внешней инфраструктурой, с общей градостроительной концепцией. Иначе потенциал комплекса так и не будет реализован.

– Ваша инвестиционная модель не предполагает привлечения банковских кредитов, вообще какого-либо частного финансирования?

– Частно-государственное партнерство, в принципе, оптимальная схема для нашего развития. Но схема должна быть такой, чтобы все построенные на территории ВВЦ объекты остались в собственности акционерного общества. Целостность комплекса не должна нарушаться. Кроме того, мы провели анализ зарубежной практики, и выяснилось, что в США и Европе 92% выставочных комплексов находятся в государственной и городской собственности. Выставочный бизнес – это ведь в первую очередь инфраструктура: дороги, подъездные пути, парковки, логистика и т. д. Это такой же инфраструктурный элемент, как стадион. И от функционирования комплекса зависит решение многих проблем города. Например, он обеспечивает сильное развитие делового туризма. $1, вложенный в выставочный центр, дает $8–10 в виде поступлений в бюджет. Мы подсчитали: от функционирования нового выставочного комплекса в течение 10 лет мультипликативный эффект составит 116 млрд руб., которые получит федеральный бюджет, и 86 млрд руб., которые получит городской.

– Насколько сильна конкуренция между ВВЦ и другими выставочными центрами Москвы?

– Конкуренция, безусловно, существует. Тенденция, которая складывается в 2009–2010 гг., – сокращение размера выставок на 30–50%. А чем меньше выставка, тем проще нам ее разместить, тем более что наш новый выставочный корпус, построенный в прошлом году, самый современный в России. Это первое. Второе – гибкая ценовая политика, отсутствие кредитной нагрузки. И третье – этот менеджмент. Мы привлекаем серьезных специалистов. Экс-президент Всемирной ассоциации выставочной индустрии, бывший президент Messe Koln (четвертого по величине выставочного центра в мире. – «Ведомости»), топ-менеджер мирового уровня Йохан Витт сегодня является моим главным консультантом. Для России выставочный бизнес все-таки дело новое – у нас никогда не рассматривали его как целостную систему, как технологию, как эффективный инструмент управления экономической и, что немаловажно, имиджевой составляющей.

Мы считаем, что ВВЦ будет преодолевать кризисную ситуацию лучше других.

– А где дороже организовать выставку – на ВВЦ или в Экспоцентре?

– Наши цены конкурентоспособны. Они не выше, чем у коллег.

– А могут ли какие-то выставки из-за кризиса перенестись или не состояться?

– Знаете, все крупные выставки состоятся при любых условиях. Они просто уменьшатся в размерах на период кризиса. Экспоненты сейчас будут более экономно относиться к своим бюджетам.

– ВВЦ претендует на организацию Всемирной универсальной выставки в 2020 г. Когда будет приниматься решение о месте ее проведения?

– В 2011 г. Мы боролись и за право проведения Expo-2010, но тогда победил Шанхай. Конечно, в 1999 г., когда началась кампания, страна только-только оправилась после дефолта, еще трудно было планировать бюджет на год вперед, не говоря уже о том, чтобы строить планы на 10 лет. А сейчас, после того как Сочи выбрали местом проведения Олимпиады в 2014 г., уже все по-другому. Нет других подобных мероприятий, которые могли бы обеспечить такой рывок страны в мировое пространство. Expo – это самый короткий и эффективный путь, чтобы государство могло показать себя всему миру.

Задача – продемонстрировать в 2020 г., что такое современная Россия и реальные результаты реализации стратегии-2020. Мое глубокое убеждение, что вопрос борьбы за право проведения глобальных международных проектов должен быть приоритетным для государства. Представьте: за полгода страну посещают десятки миллионов человек – ученые, бизнесмены, журналисты... Шанхай взял на себя обязательство, что за время проведения Expo-2010 ее посетит 100 млн человек. Это будет самая крупная выставка за всю историю существования Expo.

Мы являемся оператором проекта с российской стороны. Пришлось приложить серьезные усилия, чтобы добиться изменения формата российского участия в Expo-2010. Первоначально павильон для экспозиции России предполагалось арендовать. Но мы будем строить свой павильон, в котором Россия будет представлена достойно.

– Вы сейчас не привлекаете кредитные ресурсы, потому что не решены имущественные вопросы и возникают трудности с обеспечением кредитов? Или у вас просто необходимости в заимствованиях не возникает?

– Понимаете, это все-таки рискованная политика. Условия кредитования новых проектов должны быть настолько хорошо просчитаны, чтобы никаких имущественных рисков ни при каких сценариях развития ситуации не возникало. Меня тогда многие не понимали, пытались переубедить – мол, все так делают, почему же и нам нельзя взять кредит для строительства нового павильона. Но было понятно, что это высочайший риск.

– Как продвигается реконструкция скульптурной композиции «Рабочий и колхозница»?

– Этот вопрос не входит в компетенцию ГАО «ВВЦ» – им занимается правительство Москвы. Я был на совещании у мэра Москвы, где он заявил, что для него этот вопрос приоритетный и, возможно, уже в 2009 г. композиция будет установлена на прежнем месте – перед ВВЦ. Для нас это ведь тоже бренд мирового уровня, который будет установлен в исторической среде, напротив нового выставочного центра. Он сам по себе будет привлекать людей.

– В Шанхай на Expo-2010 вы ведь «Рабочего и колхозницу» не повезете? Все-таки они предназначались для Всемирной выставки в Париже в 1937 г. А сейчас какой у России будет символ?

– Конечно, раньше этот символ имел идеологический смысл. А сейчас на всемирных выставках принято формулировать ответ от имени страны на заданную тему. В Шанхае темой выставки является «Лучший город – лучшая жизнь». Не хочу раскрывать секреты, но российский павильон планируется очень оригинальным. Ответ, как говорится, будет асимметричным, таким, какого от России не ждут. Здесь будет все совершенно по-другому: инновационность, простота, доступно раскрывающая имидж страны, четкий ответ на заданную тему.

– Кто с вами работает над этой темой? Какие-то архитекторы, дизайнеры?

– Прежде всего это бывший генеральный комиссар Expo во Франции Бернар Тестю, много лет возглавлявший исполнительную комиссию Международного бюро выставок, которая оценивала готовность страны к проведению Expo, а также Йохан Витт, о котором я уже говорил; поверьте, в выставочном бизнесе это человек-бренд мирового уровня. То есть люди очень опытные. Мы привлекаем французских архитекторов, которые только что строили современный музей в ОАЭ. С российской стороны мы привлекли известного художника-сценографа Бориса Краснова. Строительная компания «Суихолдинг», которая с нами работает, сейчас занимается реконструкцией Большого театра. В общем, уровень серьезный.

– Что для вас в мире является образцом выставочного комплекса, а что – негативным примером, который ни в коем случае нельзя повторять?

– В Германии самый крупный выставочный центр в Ганновере – более 500 000 кв. м, но он не в полной мере обеспечивает оборачиваемость выставочных площадей. Там проходит несколько выставок в год, а все остальное время павильоны простаивают.

Хороший пример для меня – Мюнхен; наш новый выставочный павильон построен с учетом тамошних планировочных решений, когда, оказавшись на его территории, можешь попасть сразу в несколько разных функциональных зон. Мне также нравится, как организованы центры в Кельне и Дюссельдорфе, парижский центр Paris Nord. В этих комплексах хорошо продумана логистика. Мы вообще изучаем лучший опыт. Гигантоманией не увлекаемся. 170 000 кв. м, максимум 200 000 кв. м – оптимальный размер. Но вообще-то в мире я другой такой уникальной территории, как ВВЦ, не видел нигде.

Как другие зарабатывают на выставках

Выручка ближайшего конкурента ВВЦ – ОАО «ЦВК «Экспоцентр» за 9 месяцев 2008 г. составила 2,4 млрд руб., а чистая прибыль – 754,2 млн руб. (данные по РСБУ). Выставочный центр «Крокус» не раскрывает свои финансовые показатели. ... Выручка семи крупнейших выставочных центров Германии за 2008 г. – 1,93 млрд евро (данные германской аналитической компании Messe Institut). В семерку входят ВЦ Дюссельдорфа, Франкфурта-на-Майне, Берлина, Ганновера, Кельна, Мюнхена и Нюрнберга.