Кризисное решение

Доля товаров «Ленты» и «365 дней» за 2008 г. выросла с 5% до 7,2%, к концу 2009 г. планируется увеличить показатель до 9%, рассказал директор по управлению частными торговыми марками «Ленты» Петр Костыгов. По результатам 2008 г. товары private label принесли 4% оборота, годом раньше – всего 1,25%, планируется увеличить долю до 6–7%, рассказывает Мария Радина, менеджер по корпоративным коммуникациям группы компаний «О’кей».

«Дикси» планомерно наращивает количество товаров под собственными торговыми марками (СТМ) с 5% в 2007 г. до 7% в 2008 г., рассказывает руководитель отдела PR сети Ярослав Греков. В «Пятерочке» товары под private label приносят 5% продаж, есть планы довести их долю до 50%, а в «Перекрестке» – до 20–25%, говорит представитель X5 Retail Group Светлана Витковская.

СТМ на 15–20% дешевле аналогов, рассказывает Влада Баранова, пресс-секретарь компании «Седьмой континент». По оценке Радиной, цены ниже на 15–30%. Витковская подчеркивает, что в условиях кризиса покупатели готовы приобретать товары под СТМ. Вырос спрос на дешевые продукты с длительным сроком хранения, согласен Греков. Товары под СТМ, по его словам, хорошая возможность привлечь покупателя и мощный способ формирования лояльности.

Кризис положительно отразился на продаже товаров под СТМ, спрос сместился в экономкласс и вполне возможно, что за полтора-два года объем продаж СТМ достигнет 40% от оборота и 15% от ассортимента, говорит гендиректор консалтинговой компании IL-Brand Лола Иконникова.

Увеличение доли СТМ стоило ожидать, в европейских сетях эта доля составляет 20–30% ассортимента, добавляет она.

Сетям проблематично увеличить ассортимент из-за сложностей с поиском производителей, говорит Баранова.

Для производителя чая Orimi Trade работа с СТМ неактуальна, компания продвигает собственные бренды, говорит представитель компании Мария Драбова. Компания получила несколько предложений от сетевых операторов, но отказалась, говорит она.

«Хлебный дом» выпускает товары под СТМ для «Ленты», Х5, «Дикси», «Ашана», «Метро», «Тандера» и других сетей, говорит заместитель директора по продажам компании Андрей Мазурин.

По его словам, на СТМ ритейлеров приходится более 8% от общего объема продаж. При соотношении продаж частных торговых марок и продукции под собственным брендом 30% к 70% поставщик сильно рискует, говорит он. Если сетевой оператор заключит договор с другим поставщиком, производство лишится трети загрузки.

Возможно, для производителей, у которых есть сложности с загрузкой мощностей, работа с СТМ – это выход, считает Драбова. Если у производителя загруженность собственным брендом более 80%, то о производстве private label не может идти и речи, говорит Дмитрий Потапенко, управляющий партнер «Менеджмент девелопмент груп». В иных случаях производство private label позволяет снизить издержки, добавляет он.

Для «Хлебного дома» сотрудничество с сетями скорее возможность развивать партнерские отношения, полагает Мазурин. Когда речь идет о необходимости вывести на рынок новый продукт, сетевой оператор охотнее выложит его на своих полках, добавляет он. А для мелких производителей производство товаров под СТМ, по словам Барановой, может стать единственной возможностью зайти в сети.

По словам Потапенко, ожидать бурного роста СТМ не приходится из-за отсутствия производителя: мелким компаниям не хватает мощностей для крупных сетей, а большим заводам работать с небольшими сетями неинтересно. Максимальные темпы роста этого сегмента он оценивает в 1–2%.

Какие товары любят СТМ

Продовольственные: хлеб, молочные продукты, печенье, пряники, чай, кофе, подсолнечное масло, бакалея, консервы, алкоголь, рыбная гастрономия, яйцо. Непродовольственные: туалетная бумага, памперсы, товары первой необходимости.