Сократить, а не урезать

В период спада у компаний возникает дилемма – резать маркетинговый бюджет или сохранить расходы на продвижение на прежнем уровне. В любом рекламном агентстве вас предупредят об опасностях, связанных с сокращением затрат, и подкрепят свое мнение многочисленными примерами из истории. Они должны убедить вас в том, что те, кто увеличивает бюджеты в то время, когда конкуренты их сокращают, выйдут из рецессии победителями.

«Для искушенных в сфере маркетинга компаний в период спада появляются лучшие возможности для увеличения доли рынка», – говорит Хэмиш Прингл, генеральный директор ассоциации рекламных компаний IPA. Ее исследования показывают: расходуя на рекламу на 10% больше среднего показателя по отрасли, рекламодатель увеличивает свою долю рынка на 1%.

Но в условиях нынешнего кризиса далеко не все предприниматели могут себе позволить последовать советам маркетинговых консультантов. «Бюджеты неизбежно сократятся», – полагает Бэрри Джадж, директор по маркетингу сети по торговле электроникой Best Buy. У его компании, предупредившей акционеров о «шокирующем» падении продаж в ноябре, не остается выбора – расходы на маркетинг придется урезать, сокрушается Джадж.

Представители других компаний считают, что возникающую во время кризиса маркетинговую дилемму можно решить, сделав акцент на самых прибыльных продуктах. «Рецессия подчеркивает истинную ценность отдельных марок», – уверен Джон Хеггарти, арт-директор рекламного агентства BBH, вместе с которым он переживает уже пятую рецессию. Одним из самых неудачных решений во время дотком-кризиса 2000-х гг. было «урезать все понемножку», вспоминает Кларк Кокич, глава маркетингового агентства Razorfish. «Важно быть бескомпромиссным при выборе приоритетов» и усилить продвижение продуктов, обеспечивающих основную прибыль компании, добавляет он.

Крупнейшая в мире алкогольная компания Diageo и во время рецессии продолжит вкладывать в маркетинг большие средства. Но, по словам Дэвида Гейтса, директора бренда Johnnie Walker, во время спада будет уделено «вдвое больше внимания» 3–4 проектам, обеспечивающим наибольший доход от вложений. Для Diageo это, например, спонсорский контракт с пилотом «Формулы-1» Льюисом Хэмилтоном.

По мнению Джаджа, сейчас наименее эффективной стала имиджевая реклама, а наиболее действенными – стимулирующие промоакции, например купоны на скидку, которые компания ежедневно вкладывает в 50 млн американских газет. Они всегда гарантируют рост продаж, говорит Джадж.

На фоне общего спада на рекламном рынке один из его сегментов – онлайн-реклама – продолжает расти именно потому, что обходится рекламодателям значительно дешевле любой другой рекламы. Затраты на нее можно изменить в любой момент в зависимости от посещаемости сайта, тогда как время на телевидении надо оплачивать за несколько недель до трансляции. При этом телевизионное время обойдется существенно дороже, чем размещение того же клипа на видеосайтах и в популярных блогах.