На войне как на войне

Организация, контролирующая рекламный рынок США, – National Advertising Division (NAD) получила в августе 15 жалоб от компаний, обвиняющих конкурентов в некорректной рекламе, унижающей соперника. Это вдвое больше, чем в августе 2007 г. В сентябре число жалоб выросло по сравнению с прошлым годом более чем на 50% и то же происходит в октябре, сообщает NAD. Обиженные просят запретить подобные выпады в рекламе, но у NAD нет на это полномочий: с 1970 г. законы США сравнения с соперниками не запрещают. Поэтому ничто не мешало компании Campbell Soup несколько недель назад атаковать конкурента – General Mills, производящего супы Progresso. На рекламном плакате Campbell сопроводила изображение банки Progresso надписью «Made with MSG» (сделано с глутаматом), а банку Campbell подписала «Made with TLC», где TLC расшифровывалось как «tender love and care», т. е. сделано с любовью и заботой. Вторая по обороту в США сеть фастфуда – Burger King изобразила на рекламных плакатах свой гамбургер Whopper безуспешно пытающимся втиснуться в картонную коробочку. Слоган: «Глупый Whopper, это же коробка для бигмака». «В тяжелые времена реклама с песнями, плясками и апелляцией к чувствам становится менее эффективной, все клиенты начинают спрашивать: «Как мне уесть конкурента?» – рассказывает Джек Траут, президент маркетинговой компании Trout & Partners.

Очевидно, финансовый кризис пока далек от завершения, и потребители увидят еще немало рекламных войн. Например, Расс Кляйн, президент Burger King по глобальной маркетинговой стратегии, обещает, что в ближайшие 12 месяцев ее клиенты получат «более высокую дозу конкурентной рекламы», чем за прошедший год.

«Мы просто хотим немного посмеяться», – объясняет Колин Уоттс, генеральный менеджер по стратегии компании U.S. Soups, подразделения Campbell. Примером неагрессивного юмора он считает ролик Campbell, в котором женщина с завязанными глазами во время «слепого теста» в супе Progresso определяет на вкус различные ингредиенты, а попробовав Campbell’s, называет ферму, где была выращена морковь. Эта реклама, по данным Nielsen, стала пятым по популярности в США роликом в период в начале осени.