Дешевое стало прибыльным

Компания Kellogg собирается продвигать на ТВ дешевые хлопья Corn Flakes и Rice Krispies. Компания также купила в поисковых системах слова «хлопья», «скидки» и value (выгодное соотношение цена/качество): набрав их, пользователь получит ссылку на ее сайт. В середине октября Campbell Soup запустит на телевидении, радио и в интернете рекламу с акцентом на дешевизне ее супов. В рекламе они названы «настоящим обедом за доллар». Ранее Campbell больше говорила о качестве и натуральности своей продукции. Заметив, что потребители стали реже приходить в магазин за продуктами, Campbell начала продавать в некоторых магазинах упаковку из 10 банок супа со скидкой 25% – за $10. Еще Campbell сообщает американцам: «Чтобы сэкономить деньги, мы исключили из супа один из ингредиентов. Мы решили, что у вас дома и так достаточно воды».

Kraft Foods впервые за 11 лет начнет рекламировать на радио концентрат Kool-Aid. В рекламном ролике объясняется, что 4 л разведенного из него напитка обойдутся дешевле двухлитровой бутылки газировки. Стратегия оправданна, считает аналитик Credit Suisse Роберт Москоу: «Порошковый Kool-Aid – один из самых прибыльных продуктов в истории».

Campbell и Kraft запустят совместную промокампанию: Kraft будет публиковать на своем сайте рецепты дешевых бутербродов и советовать купить к ним суп Campbell. В ноябре в газеты будут вкладываться купоны с рекламой такого обеда и обещанием, что он «понравится и семье, и кошельку». Еще на сайте Kraft можно будет прочитать, как растянуть одну корзинку с продуктами компании на пять дней.

Даже у национальной кампании по пропаганде молока под названием Got milk? появится новый слоган: «Даже по сегодняшним ценам стакан молока обойдется в $0,25». (В первые восемь месяцев 2008 г. цены на продукты в американских магазинах выросли на 7,5%.)

Прежде производители старались подчеркнуть пользу молока.

Новое содержание рекламы свидетельствует об изменении маркетинговой стратегии крупнейших производителей продуктов в США. Последние несколько лет они активно продвигали товары марки премиум, обеспечивающие наивысшую норму прибыли.

Теперь, когда потребительский спрос в США упал, им выгоднее продавать недорогие продукты: себестоимость их производства низкая, а продажи высокие. Чтобы не допустить роста себестоимости, некоторые производители заменяют ингредиенты в продукции на более дешевые или уменьшают размер упаковки.

Опрошенные «Ведомостями» российские компании перераспределять рекламный бюджет в пользу недорогих брендов не планируют. Отечественный рынок FMCG кризиса не почувствовал, объясняет представитель компании «Юнимилк».