Доходное место: Шаг вперед и два назад

После перестройки 1991 г. в России началось бурное развитие розничной торговли. А в активную фазу развития рынок вышел в начале 2000-х гг. Параллельно с развитием крупных сетей гипер- и супермаркетов в Москве и других городах существовали и продолжают существовать небольшие магазинчики, занимающие площадь от 100 до 500 кв. м, имеющие прилавочный тип торговли и вывеску «Продукты». Такие магазинчики еще ласково именуют «нашими» или «ближайшими», а местные жители знают в лицо всех продавцов и пересказывают им свежие районные новости, вместе критикуют нерадивое правительство или делятся семейными проблемами.

Впрочем, на рынке магазинов шаговой доступности уже появились первые сети, не связанные с крупными розничными операторами. Самым крупным игроком является сеть «Магнолия», которая насчитывает более 140 магазинов. Следом идут такие операторы, как «Авоська», «Самохвал», АБК, а также специфический проект, близкий к правительству Москвы и пользующийся множеством преференций, – сеть дистанционной торговли «Утконос». Фишка последнего формата в том, что клиенты магазинов сети с утра по дороге на работу формируют свою корзину, а забирают ее и расплачиваются на обратном пути (к слову, «Утконосом» сеть была названа вовсе не в честь редкого австралийского млекопитающего, а из-за того, что для оформления заказа используется прибор под кодовым названием УТК).

– У меня сына через неделю в армию забирают...

– Спина сегодня, дочка, весь день болит. Еле дошла...

– А ты знаешь, что у Лидии Петровны внук родился?..

– Ой, опять цены растут – как жить дальше?..

Подобные диалоги продавцам таких магазинов приходится вести ежедневно, но именно этим формат и обязан своей популярности. Ведь зачастую люди, уставшие от безличности и безучастности продавцов супермаркетов, заходят в «свой» магазин в поисках общения. Кроме того, в «шаговых» магазинах постоянный клиент всегда может попросить отложить для него хороший товар или взять еду или выпивку в долг «до получки». Все ведь знают, что все равно отдаст.

В Москве такие магазины уже не занимают доминирующей доли рынка по объемам продаж из-за бурного развития сетей, но в некоторых регионах доля «шаговых» магазинов в структуре продаж так называемой цивилизованной розничной торговли доходит до 80%.

В целом же российский рынок розничной торговли консолидирован довольно слабо: в отличие от рынков развитых стран на долю цивилизованной розницы приходится чуть более 20% рынка, а 10 ведущих сетей контролируют лишь 13% рынка. Все это вкупе создает почву для процветания небольших форматов. Но выживут ли они в жесткой конкурентной борьбе, которая непременно будет происходить в сегменте розничной торговли? Тем более что на сегмент магазинов «у дома» покушаются и крупные сетевики, имеющие за спиной колоссальный опыт и финансовые ресурсы.

Магазин на каждый день

Как правило, магазины «у дома» размещаются в жилых домах или отдельно стоящих зданиях в центре жилого района, максимально близко к потребителю. «Магазины шаговой доступности призваны удовлетворять ежедневные потребности населения в товарах первоочередного спроса (хлеб, молоко и проч.), – говорит заместитель директора департамента консалтинга Penny Lane Realty Андрей Дмитриев. – В некоторых районах города складывается такая ситуация, что в шаговой доступности располагается гипермаркет. Он, в свою очередь, берет на себя функцию удовлетворения потребителей. Но где-то удаление крупных магазинов от жилого массива существенно. В данной ситуации небольшие магазинчики, способные разместиться на площадях до 300–500 кв. м в нежилом помещении жилого дома либо отдельно стоящем здании внутри жилого массива, с точки зрения потребителей более привлекательны».

А как отмечает руководитель отдела коммерческой недвижимости компании Vesco Consulting Кира Бутба, специфика формата магазинов «у дома» заключается в гораздо меньшем ассортименте товаров, нежели в гипермаркетах или супермаркетах: «Их ассортимент редко превышает 1000 наименований, и площадь магазина, соответственно, невелика – в среднем от 300 до 500 кв. м». Впрочем, «шаговым» магазинам нет необходимости гнаться за широким ассортиментом – скорее наоборот, есть смысл сделать ставку на оригинальность продукции и ее повседневную востребованность. «Для «шаговых» магазинов характерно наличие значительной доли свежих продуктов, включая свежее мясо, достаточно широкий набор товарных категорий, хотя внутри отдельной категории предложение конкретных позиций может быть ограничено хитами продаж», – объясняет Денис Шириков, руководитель подразделения по работе с предприятиями розничной торговли компании «Nielsen Россия».

Кроме того, для «шаговых» магазинов актуальным способом поддержания рентабельности может стать развитие дополнительных сервисов для клиентов, например автомата по приему платежей за мобильную связь и интернет. «Логичным продолжением стремления дать клиенту максимум удобства за единицу времени является наличие в подобных магазинах широкого спектра бытовых услуг (химчистка, фото, иногда – кафетерий)», – продолжает Шириков.

Одним из примеров совмещения «шаговых» магазинов с дополнительными услугами стал проект компании «ШагМаг», возглавляемой Мецо Игитяном. Его компания сконцентрировалась на строительстве торгово-бытовых комплексов шаговой доступности под брендом «ШагМаг». Первый комплекс сети появился еще в 2004 г. в районе ст. м. «Коломенская», а владелец компании обещал построить еще около 30 таких объектов в ЮАО. Проект получил поддержку правительства Москвы, а на открытие первого «ШагМага» приезжал даже лично Юрий Лужков. Особенность концепции Мецо Игитяна в том, что на территории комплекса площадью 2000 кв. м размещается не только магазин «у дома», но и салон красоты, ремонт обуви, кафе, фотостудия, химчистка и еще ряд бытовых предприятий первой необходимости. Пока строительство новых объектов приостановилось (причины такого решения Игитян не объясняет), но сам формат вызвал повышенный интерес у специалистов, поскольку появление таких комплексов позволило бы жителям районов в одном месте совершать покупки и решать все свои повседневные бытовые проблемы.

Вне конкуренции

Успешное развитие магазинов шаговой доступности связано еще и с тем, что конкуренции с крупными сетями они пока не ощущают. «Магазины «у дома» не составляют серьезной конкуренции крупным торговым объектам из-за различий в концепции, – говорит коммерческий директор NAI Russia Владимир Журавлев. – Цель поездки в супер- или гипермаркет – закупить продукты на неделю. Поэтому обычно сюда приезжают на автомобиле. В связи с этим крупные магазины располагаются в местах хорошей транспортной доступности, а наличие жилых массивов в округе не является обязательным фактором для их успешного развития».

Магазины «у дома», по его словам, наоборот, предполагают, что туда покупатель придет пешком и приобретет небольшое количество товаров, которые можно унести с собой. «Разница также в том, что этот магазинчик обычно посещают ежедневно одни и те же люди. Далеко не каждый готов часто ездить за продуктами на машине. Некоторые люди вообще предпочитают совершать покупки только в местных магазинчиках, чтобы не тратить много времени на то, чтобы бродить по сложно организованным и обширным торговым площадям», – добавляет Журавлев.

«Несмотря на то что часто аудитория магазинов «у дома» и супермаркетов пересекается, вряд ли целесообразно говорить о серьезной конкуренции между ними, – соглашается руководитель департамента консалтинга и аналитики компании Blackwood Ольга Широкова. – Крупные супер- и гипермаркеты, как правило расположенные в составе торгового центра, направлены на покупателей, осуществляющих комплексные покупки на определенный период времени (часто на неделю) параллельно с шопингом и развлечениями. В то же время магазины шаговой доступности нацелены на удовлетворение потребности жителей близлежащих комплексов в товарах повседневного спроса, с высокой оборачиваемостью – хлеб, молоко и др. Доля непродовольственных товаров в таких магазинах существенно ниже по сравнению с более крупными форматами». «Магазины «у дома» скорее выступают дополнением крупных торговых комплексов, занимая определенную нишу на рынке Московского региона, хотя конкуренция в этом случае в некоторой степени тоже присутствует», – заключает директор департамента консалтинга и исследований «Миэль – Коммерческая недвижимость» Айдар Галеев.

Сетевое нашествие

Тем не менее сегмент магазинов «у дома» в последнее время привлекает не только малых предпринимателей, но и крупных операторов, управляющих огромными федеральными сетями. Так, в этот сегмент уже вышли такие сети, как «Мосмарт» (магазины «Мосмартик»), «Перекресток» («Мини-Перекресток», который развивает один из франчайзи X5 Retail Group), «Магнит», «Виктория» (бренд «Квартал») и некоторые другие.

Кроме того, развитие этого формата позволяет ритейлерам заходить на новые высококонкурентные рынки. Например, ГК «Виктория», подконтрольная Николаю Власенко, выходила на московский рынок именно через открытие магазинов «Квартал» и только после успешной обкатки этой концепции начала строить супермаркеты. Схожим образом действовала и сеть «Вестер» Олега Болычева, сначала открывшая в столице несколько районных универсамов, а затем построившая в Московской области два гипермаркета. При помощи магазинов шаговой доступности прощупывает московский рынок и сеть «Магнит» Сергея Галицкого, которая до недавних пор развивалась только в регионах.

«В настоящее время магазины «у дома» занимают определенную нишу на столичном рынке, и для сетевых операторов выход в этот сегмент выступает возможностью дополнительного расширения и увеличения числа покупателей», – говорит Айдар Галеев. Кроме того, в магазинах шаговой доступности цены, как правило, немного выше, чем в дискаунтерах и гипермаркетах, что позволяет ритейлерам больше зарабатывать. И хотя прибыль таких магазинов невысока, зато и затраты на открытие «шагового» магазина также невелики.

«При относительно невысоких затратах на открытие такой точки прибыль получается несколько меньше, чем у большинства других форматов. Бизнес здесь делается не на обороте, как у гипермаркетов, а на торговой наценке. Обычно цены в магазинах «у дома» несколько выше», – говорит Владимир Журавлев. «Во многом этот сегмент привлекателен невысокими затратами на открытие магазина. И ритейлеры, столкнувшись с ростом конкуренции в секторах супермаркетов и гипермаркетов, начинают присматриваться к магазинам «у дома», так как тут пока уровень конкуренции невысокий и этот рынок выглядит весьма перспективно», – соглашается Кира Бутба.

А по словам Андрея Дмитриева, интерес к этому формату подогревает политика администраций городов, которая направлена на удовлетворение населения товарами продовольственного и непродовольственного секторов, защиту малообеспеченных и незащищенных слоев. Так, в Москве и Петербурге местные власти выделяют немалые финансовые ресурсы на развитие магазинов «у дома» и социальных магазинов. И если в Москве эта программа более-менее развивается, то в Санкт-Петербурге, жалуются местные операторы, деньги уходят в никуда: за три года реализации программы было открыто не более пяти магазинов «у дома».

«Пока ни одна из этих сетей не достигла размера, позволяющего заявить о серьезной конкуренции со «старшими» коллегами по цеху, но это вовсе не значит, что этого не может произойти в недалеком будущем, особенно с построением централизованной системы доставки», – полагает Денис Шириков. Кто выйдет победителем из схватки за формат магазинов «у дома» – крупные федеральные сети или же специализированные сетевые проекты, сказать пока сложно. Преимущества и недостатки есть и у тех и у других. Впрочем, может статься, что крупным ритейлерам быстро наскучит возиться с мелкими форматами и они уйдут с этого рынка, а специализированные сети и частные предприятия останутся.

Тем более что в мире есть успешные примеры построения сетей «шаговых» магазинов. Самым известным игроком этого рынка (а также, по сути, родоначальником сетевого формата в сегменте магазинов шаговой доступности) является американская сеть «7-Eleven», основанная в 1927 г. в Далласе и насчитывающая более 30 000 магазинов по всему миру. Среди магазинов компании нет ни одного супер- или гипермаркета – только небольшие магазины «у дома» площадью не более 500 кв. м. Пару лет назад появился слух, что эта сеть собралась расширить свое присутствие и выйти на российский рынок. Пока эти слухи так и не подтвердились, но почва для развития такого формата в России самая благоприятная. Поэтому московским «шаговым» сетям, если они не хотят потерять свой бизнес после прихода мощного американского конкурента, следует задуматься о более динамичном развитии уже сегодня.

Но даже если «7-Eleven» придет в Россию, лучше от этого будет всем – как потребителям, у которых появится выбор, так и ритейлерам, которые смогут перенять у западного конкурента технологии построения всемирной сети в непривычном для себя сегменте.