«Нельзя процветать в отравленной среде»

Генеральный директор англо-голландской Unilever Патрик Сесо полон решимости развивать философию ответственного бизнеса в своей корпорации, невзирая на критику и сложную рыночную конъюнктуру

В 2003 г. Патрик Сесо вместе с другими директорами Unilever присутствовал на презентации, подготовленной отделом мыла Dove. Докладчики представили рекламную кампанию, в которой фигурировали женщины самой разной комплекции в отличие от традиционного изображения утонченных моделей. Девушки, показанные в ролике, говорили о том, как им хочется выглядеть идеально и как они страдают, когда им это не удается. И этими девушками были дочери директоров корпорации. Сесо вспоминает, как в какой-то момент он вдруг увидел собственную дочь-школьницу, которая наряду с остальными рассказывала о своих проблемах. Руководитель до того момента и не знал, что авторы ролика взяли интервью и у нее.

«Вдруг я почувствовал, что проблемы становятся очень личными, – говорит Сесо. – Вы понимаете, что ваши дети тоже подвержены влиянию индустрии красоты, что они страдают из-за своего несоответствия тому недостижимому образу, который ежедневно им навязывается. У них возникает заниженная самооценка, и это становится причиной анорексии и других проблем».

В компании Unilever подчеркивают, что рекламная кампания Dove, завоевавшая два Гран-при Каннского конкурса рекламы, – прекрасная реализация принципа «добивайся успеха, делая добро». Продукция, помогающая женщинам повысить самооценку, пользуется огромным спросом.

«Хочу вернуть Unilever былую славу»

Спустя два года Сесо стал генеральным директором Unilever. Когда он первый раз готовился к ежегодному собранию акционеров в должности главы Unilever, дела корпорации шли неважно. «В прессе появилась статья, которая очень меня разозлила, – вспоминает Сесо. – Автор заявлял, что я прикрываюсь флагом корпоративной социальной ответственности, чтобы оправдаться за неудовлетворительные показатели».

Мы беседуем с 59-летним главой Unilever в недавно перестроенном лондонском офисе корпорации. Сесо одевается элегантно, как настоящий француз, но при этом старается подчеркнуть стиль своей компании. Хотя Unilever была создана еще в викторианскую эпоху, Сесо стал первым человеком, единолично занимающим пост гендиректора: прежде эту должность всегда делили между собой два руководителя, один из которых находился в Великобритании, другой – в Нидерландах. А начиналась его карьера в компании 35 лет назад. За прошедшие годы он успел поработать в Германии, Нидерландах, Индонезии, Португалии и США. Примечательно, что сейчас среди топ-менеджеров Unilever нет ни одного представителя Британии или Нидерландов.

По мнению Сесо, миссия Unilever – поставлять продукты «сознательным потребителям». «Хочу, чтобы меня запомнили как первого руководителя, того, кто преобразовал Unilever, вернул ей былую славу, – заявляет Сесо. – Мы забыли некоторые из наших ценностей, потеряли четкое представление о том, кто мы, чем отличаемся от других. Для нас всегда были и остаются важными устойчивое развитие и жизнестойкость, но в какой-то момент мы перестали понимать, как сделать эти понятия источником силы и неповторимости. Сейчас это понимание возвращается».

Unilever уделяла большое внимание общественным проблемам еще с 1888 г., когда Вильям Хескет Левер, основатель компании Lever Brothers, начал строить для своих работников садовый поселок в Порт-Санлайте. После того как в 1930 г. британская Lever Brothers слилась с нидерландской Margarine Unie, образовав Unilever, филантропическая традиция сохранилась.

Стиральный порошок для сознательных

Модный сегодня в бизнесе термин «устойчивое развитие» кажется Сесо более подходящим, чем «филантропия» или даже «социальная ответственность». «Надо только иметь в виду, что устойчивое развитие означает не просто благостный имидж, оно диктуется логикой бизнеса, – уточняет гендиректор. – Unilever не сможет процветать в отравленной окружающей среде. Раньше я говорил: не будет рыбы – исчезнут крабовые палочки. Сейчас: не будет чистой воды – ни к чему станет и стиральный порошок». Уточнение связано с тем, что рыбный бизнес Unilever был продан в 2006 г.

Концентрированный стиральный порошок Unilever – хороший пример того, как забота об окружающей среде должна гармонировать с заботой о прибыльности, говорит Сесо: «Да, прибыльность растет, и при этом в производственной цепочке мы задействуем меньше воды, меньше пространства, меньше пластмассы, упаковочных материалов и химикалий».

В последние годы потребители стали заметно «более сознательными»: они все активнее требуют, чтобы производство товаров для них не было сопряжено с ущербом природе или с использованием детского труда. Unilever старательно ищет способ для привлечения таких потребителей. В частности, закупаемый корпорацией чай должен проходить сертификацию экологической ассоциации Rainforest Alliance. Уже сейчас половина продаваемого в Великобритании чая Unilever имеет такую сертификацию.

Однако не все верят в искренность добрых намерений Unilever. В апреле активисты «Гринпис» захватили ряд офисов корпорации в знак протеста против ее действий: утверждалось, что Unilever ради добычи пальмового масла губит тропические леса Индонезии. «А ведь в последние годы мы очень серьезно работали как раз над тем, чтобы привести технологии производства пальмового масла в соответствие с требованиями экологической безопасности, – говорит Сесо. – После этого нападки со стороны «Гринпис» воспринимаются особенно болезненно».

У Unilever есть определенный опыт сотрудничества с неправительственными организациями. К примеру, корпорация привлекла ассоциацию Oxfam к оценке влияния, оказываемого бизнесом на экономику Индонезии. Сесо надеется, что «Гринпис» в конце концов также станет партнером Unilever в решении проблемы «экологичного» пальмового масла. «Посмотрим, готовы ли они к конструктивному сотрудничеству, – говорит Сесо. – Вообще-то стоять в стороне и критиковать намного проще, чем быть внутри процесса и искать оптимальные решения».

«Норма прибыли сокращается»

Далее Сесо рассуждает о том, как повлияет рост цен на поведение «сознательных» потребителей: «Хотя озабоченность экологическими проблемами растет, многие не готовы платить больше за чистые продукты. Но мы давно встали на этот путь».

Вопрос о конкуренции между Unilever и Procter & Gamble заставляет Сесо нахмуриться: «Скажу так: в последние три года показатель совокупной окупаемости инвестиций у нас был лучше, чем у Procter & Gamble».

Разговор возвращается к теме развивающихся стран. По мнению Сесо, страны вроде Индии и Китая сейчас находятся в лучшей экономической форме, чем кажется многим на Западе: «У них очень стабильная макроэкономическая политика, огромный внутренний спрос, сильный средний класс. Там наблюдается заметный рост инвестиций, меняются объем и структура экспорта. История торговых отношений между Китаем и Бразилией производит сильнейшее впечатление. Цены на товары массового спроса остаются достаточно высокими, поэтому туда выгодно вкладывать деньги».

Правда, на бизнесе Unilever негативно сказывается рост цен на энергоносители. «Существенно растут наши издержки производства. Нас напрямую затрагивает подорожание топлива, а косвенно – подорожание производного сырья, необходимого для изготовления шампуней и других товаров. Сюда же можно отнести стоимость упаковки. Процесс влияет и на бизнес наших поставщиков, так что нормы прибыли сокращаются», – говорит Сесо.