Эксперты опираются на мнение потребителей

При оценке брендов MBO (подразделение занимающейся исследованиями рынков американской компании Millward Brown, которая, в свою очередь, входит в британскую WPP Group, вторую по величине рекламно-маркетинговую группу мира) использует информацию из brandz, крупнейшей в мире базы данных о брендах. Она была создана в 1998 г., и сегодня в ней содержится информация более чем о 50 000 брендов, полученная в ходе более миллиона интервью с потребителями в 30 странах. В каждой категории покупателей или пользователей (например, «владельцы нового автомобиля») людям задают вопросы о брендах, конкурирующих друг с другом (например, BMW, Volkswagen, Ford, Toyota).

В отличие от ряда других исследований MBO оценивает индивидуальные бренды, а не портфели брендов или компании, владеющие брендами вроде Unilever и Procter & Gamble.

Рейтинг основан на долларовой стоимости брендов, которая представляет собой оценку сегодняшней стоимости будущих денежных поступлений от использования бренда его владельцем. Эта стоимость выводится по результатам трехступенчатого анализа.

– Используя публичную информацию из Bloomberg, Datamonitor, отчетов компаний, аналитиков, отраслевых исследований и др., MBO определяет доходы компании, связанные с конкретным брендом (для анализа берутся компании, имеющие годовую выручку от $5 млрд). Из них вычитаются операционные расходы, соответствующие налоги и затраты на привлеченный капитал. Получается нематериальная прибыль от продажи брендированных продуктов (рассчитывается с учетом показателей на отдельных рынках, так как в разных странах бренды «зарабатывают» по-разному).

– Из нематериальной прибыли вычленяется «ВКЛАД БРЕНДА»: на основании информации из базы данных brandz определяется, какая часть прибыли приходится собственно на бренд (исключаются такие факторы, как цена, доступность товара или услуги, их эксплуатационные характеристики).

Также в каждой стране определяется доля брендированной прибыли, приносимой наиболее преданными бренду потребителями. Наибольшую стоимость бренд имеет там, где потребителю проще всего переключиться на другой бренд, где покупатель имеет возможность выбирать из большого количества четко отличающихся друг от друга брендов и где бренды имеют сильный, значимый и характерный образ.

В результате показатель «вклад бренда» отражает реальность, с которой сталкиваются потребители. В некоторых секторах, таких как предметы роскоши, автомобили, пиво, бренд очень важен. А вот в категории «моторное топливо» покупателю крайне важны цена и месторасположение автозаправки.

Кроме того, по мере развития рынков приоритеты покупателей и роль брендов могут меняться. И в тех отраслях, где бренд имеет важное значение и присутствует много игроков, некоторые компании с весьма успешными брендами могут вести жесткую конкуренцию за счет снижения цен. Подход МВО позволяет учитывать эти нюансы.

– Последний шаг – расчет мультипликатора прибыли, которую бренд способен приносить в краткосрочной перспективе. Оценивается рост брендированной прибыли в секторах и странах, в которых присутствует бренд, и его способность увеличивать свою долю на рынке (по результатам финансового анализа и исследований на основе данных brandz). Полученное значение дисконтируется с учетом рисков.

Эти факторы используются для расчета «ПОТЕНЦИАЛА БРЕНДА».

Итоговая стоимость бренда рассчитывается как произведение трех значений – нематериальной прибыли, вклада бренда (доля брендированной прибыли в процентах от нематериальной) и мультипликатора прибыли.

MBO оценивает бренды компаний с широкой клиентской базой, а не только тех, что можно считать транснациональными. Поэтому в рейтинг могут попасть компании (например, из Китая), очень влиятельные и имеющие огромный бизнес, проводящие активную политику по развитию бренда, но совсем не обязательно знакомые людям на рынках других стран.