Бренды помогают акциям

Посчитав стоимость брендов, Millward Brown Optimor задалась вопросом, как они влияют на динамику акций. Был составлен портфель brandz Top 100, в который вошли те компании, бренды которых присутствуют в рейтинге 100 самых дорогих брендов мира.

Компании должны быть публичными, рынок их акций – ликвидным. Они получили в портфеле разные веса: чем сильнее бренд и чем большая часть бизнеса приходится на брендированные продукты, тем больше вес. Доходность портфеля измеряется в долларах, так что на нее влияет изменение валютных курсов.

МВО также составила второй портфель, назвав его «Сильные бренды». В него включили акции компаний, у которых вклад бренда в прибыль превышает 30%. В итоге в него вошли примерно две трети брендов из топ-100, а не попали такие компании, как, например, Wal-Mart. У нее вклад бренда в прибыль невысок (потребителей интересуют скорее низкие цены, величина ассортимента и доступность магазинов, а не то, что товар продается под вывеской Wal-Mart), хотя сам бренд оценен достаточно высоко благодаря гигантскому бизнесу ритейлера. Доходность портфелей МВО сравнила с динамикой индекса S&P 500, в который, как и в рейтинг, входят компании большой и малой капитализации, большинство составляют американские, но есть и зарубежные компании. За период с конца апреля 2006 г., когда был опубликован первый рейтинг МВО, по конец 2007 г. S&P 500 вырос на 11%, портфель brandz Top 100 – на 25%, «Сильные бренды» – на 34%.

В этом году фондовые рынки упали из-за кредитного кризиса, однако «брендированные» портфели все равно показали лучшую динамику.

(«Ведомости» также сравнили доходность brandz Top 100 с общемировым индексом MSCI World, и результат также оказался в пользу портфеля брендов, см. график.)

«Поразительно, но акции компаний с высокой стоимостью бренда демонстрируют лучшую динамику, – говорит Хэйз Рот, директор по маркетингу брендингового агентства Landor Associates. – В зависимости от сектора сильный бренд добавляет в среднем более 25% к рыночной капитализации». Сильный бренд помогает компании добиться более быстрого роста выручки и доли рынка, поскольку он сильнее привлекает людей и они с большей вероятностью сохранят верность ему, утверждает Джоанна Седдон, гендиректор МВО. В этом случае она также может устанавливать более высокие цены на свои продукты, как, например, Apple, повышая норму прибыли, добавляет Седдон.

Однако есть примеры, когда компания с сильным брендом испытывает серьезные трудности. «Посмотрите на Starbucks. Можно строить бренды мирового класса и все делать правильно, но, когда компания стремительно завоевывает мир, становится сложно поддерживать то, что помогло создать великий бренд. Они перенапряглись», – говорит Рот. В 2007 г. акции Starbucks упали на 42,2%. В январе 2008 г. Говард Шульц, которому Starbucks обязана своим имиджем и бизнесом и который в последние годы был председателем совета директоров, вернулся на пост гендиректора, чтобы усилить «романтическую и театральную составляющие» кофейного бизнеса, утраченные в ходе бурной глобальной экспансии.

Подобное в недавнем прошлом пережила McDonald’s. Компания стремительно захватывала новые рынки и при этом попала под удар борцов за здоровый образ жизни. Однако компания, по словам Рота, смогла «отступить назад, обновиться» и провести реорганизацию, добавив, в частности, блюда, которые считаются более здоровыми, открывая кофейни и т. д. За прошлый год ее капитализация выросла на 32,9% до $69,68 млрд, а бренд вернулся в десятку самых дорогих в мире, заняв 8-е место с $49,5 млрд.

Как показывают исследования, сильный бренд влияет не только на спрос, но и на предложение. Например, таким компаниям, как Goldman Sachs или Microsoft, легче привлечь на работу лучших выпускников престижных бизнес-школ. «Им можно платить меньше, и они будут работать дольше. Кроме того, в работе с поставщиками можно добиться лучших условий», – говорит Седдон.

Сейчас нет фондов, в которых сильный бренд был бы основной инвестиционной идеей, но в МВО утверждают, что их исследование о корреляции стоимости бренда и динамики акций вызвало интерес у управляющих. Рот тоже считает, что такой фонд пользовался бы успехом: «Если бы вы выбрали акции пяти компаний с самыми дорогими брендами из рейтинга МВО, вы были бы в порядке. Если взять все 100 компаний, их акции, конечно, прыгают вверх и вниз, так как на них влияют многие другие факторы. Но акции компаний с сильными брендами помогут легче пережить тяжелые времена и в итоге принесут гораздо больший доход».