Кофейный романтик
Говард Шульц вернулся на пост гендиректора Starbucks – крупнейшего в мире розничного торговца кофе. Шульц утверждает, что после 26 лет работы в компании его кровь приобрела кофейный оттенок
Трое основателей Starbucks были любителями литературы, и название компания получила в честь одного из персонажей романа Германа Мелвилла «Моби Дик». Шульц пришел в Starbucks в 1982 г., заняв должность директора по розничным продажам. Спустя три года он ушел, чтобы основать сеть кофейных баров, а в 1987 г. вернулся, купив Starbucks за $3,8 млн. В 1994 г. компания стала публичной.
Сейчас после 13-летнего пребывания на посту председателя совета директоров Starbucks 55-летний Шульц вернулся к своим прежним обязанностям гендиректора. Своей главной задачей он считает усиление «романтической и театральной составляющих» кофейного бизнеса, утраченных в ходе бурной глобальной экспансии Starbucks.
Финансовые показатели компании не внушают тревоги: в 2007 г. доходы составили $9,4 млрд, рост прибыли превысил 10%, было открыто более 2500 новых кофеен. Однако курс акций Starbucks за этот период упал почти на 50%: инвесторы опасаются, что компания исчерпала свои возможности для роста в США. В ноябре месячная посещаемость в американских кофейнях Starbucks впервые в истории компании сократилась. Появились опасения, что экономический спад может привести к снижению спроса на сладкие фрапучино с корицей. Решение руководства Starbucks о замедлении экспансии в США неслучайно: несколько лет назад подобную тактику избрал McDonald’s.
По мнению Шульца, в сети кофеен необходимо провести некоторые фундаментальные преобразования. Еще 10 лет назад сеть насчитывала 1000 предприятий, а сейчас их число во всем мире превышает 10 000, компания действует в 42 странах за пределами США. Проблемы Starbucks активно обсуждаются на посвященном ей сайте Starbucks Gossip. Пуристы из числа знатоков кофейного дела не одобряют новшества вроде окошек для обслуживания проезжающих автомобилистов, а также продажу дорогих сладостей вместе с кофе. Многие сожалеют об исчезновении старых итальянских кофеварок La Marzocco, замененных на автоматы Verismo 801.
В феврале Шульц направил топ-менеджерам компании записку, в которой излагались многочисленные жалобы на «утрату духа романтики и театральности». Машины Verismo оказались слишком высокими, и из-за них клиенты не видели, как готовится кофе. Новые герметичные упаковки FlavorLock обеспечивают более рациональное расходование продуктов, но из-за них в кофейнях не стало чарующего аромата, обладавшего для многих особой привлекательностью.
«Не уверен даже, что люди сегодня знают, что мы на самом деле жарим кофе, – считает Шульц. – Наши посетители не получают важного посыла [укрепляющего имидж компании]». Идея руководителя насчет романтики и театральности появилась после его поездки в Италию в 1983 г., когда он открыл для себя напиток latte, ранее не известный американцам. Этот чудесный напиток продавали колоритные barista, которые, как казалось, каждого вокруг знали по имени. Все эти наблюдения пригодились для разработки новой концепции по совершенствованию кофеен.
В 1997 г. Шульц написал автобиографию под названием «Влейте туда порцию своего сердца». Читателю предстает мечтающий об успехе мальчишка, чье детство прошло в небогатом квартале Бруклина. Он становится куортербеком в школьной команде по американскому футболу, затем выигрывает стипендию для обучения в Северном мичиганском университете, потом начинает карьеру в торговле. В книге Шульца часто используется слово bashert, означающее в переводе с идиш «судьба».
Неподдельный энтузиазм Шульца помогает ему укрепить лояльность сотрудников. «Он умеет поделиться с людьми своим видением, причем в очень личной манере», – говорит один из бывших топ-менеджеров Starbucks. «Он так или иначе занимается практически всем, что происходит с компанией и вокруг компании», – отмечает Пол Ардженти, профессор Tuck Business School, изучавший взаимоотношения Starbucks с активистами движения за честную конкуренцию.
«Для меня Starbucks – нечто очень личное», – признался Шульц в интервью FT. В детстве огромное впечатление на Шульца произвел случай с его отцом, водителем грузовика: когда тот сломал ногу, его уволили без какой-либо медицинской страховки и пособия по болезни. Став главой Starbucks, Шульц позаботился о том, чтобы у его сотрудников подобных проблем со страховкой не было. Кроме того, Шульц весьма активно поддерживает реформу здравоохранения в США.
Когда он не пьет кофе и не руководит бизнесом, Шульц любит читать и ездить на велосипеде. У него есть сын и дочь, они учатся в колледже и живут отдельно. Шульц часто встречается с друзьями. «Поддерживаю отношения почти со всеми друзьями, с которыми познакомился за последние 20 лет», – говорит он. А еще он гордится своим вкладом в каждую порцию выпиваемого им кофе: «Да, машинки La Marzocco работают медленнее, но с ними мое чувство гордости за продукт будет сильнее».