Клуб друзей Паркера

Легендарный основатель Nike Филип Найт выстроил компанию, заключая партнерские контракты с героями спорта вроде Майкла Джордана и Тайгера Вудса. Но сейчас, когда компанией руководит 52-летний Марк Паркер, ее бизнес зависит и от менее известных людей, например от лос-анджелесского художника-татуировщика Марка Мачадо по прозвищу Мистер Карикатура (Mister Cartoon).

Не принадлежа к художественному мейнстриму, этот человек тем не менее пользуется огромной популярностью среди молодых латинос и любителей хип-хопа. Его «произведения» украшают тела таких знаменитостей, как Эминем или 50 Cent. Паркер, генеральный директор Nike, познакомился с Марком семь лет назад и теперь называет его «агентом эстетического влияния» и другом. К настоящему времени Мистер Карикатура успел создать для Nike семь серий спортивной обуви ценой от $70 до $130, все выпущены ограниченными партиями. Среди них – вариант классической модели Nike Air Force One, которую художник украсил «гангстерскими атрибутами».

Спортсмены по-прежнему остаются для Nike главными фигурами, но правила игры с ними меняются. Традиционная стратегия партнерства в последнее время доставила Nike неприятности. В августе компании пришлось отказаться от сотрудничества с футболистом Майклом Виком, причастным к организации незаконных собачьих боев. Затем последовал скандал со знаменитой бегуньей Мэрион Джонс, признавшейся в употреблении стероидов.

Паркер обещал инвесторам обеспечить к 2011 г. рост доходов на 50%, для этого Nike необходимо усилить влияние на армию потребителей, в том числе не имеющих отношения к спорту. «Наша задача – не допустить, чтобы размер компании стал для нее обузой, – говорит Паркер. – Каким же образом Nike может сохранить свое лидерство, неповторимость, актуальность?» Одним из способов решить проблему и важным элементом корпоративной стратегии для Nike стал поиск агентов влияния. «У меня есть личный интерес к популярной культуре и к механизмам ее влияния на потребительскую среду», – говорит он.

Этот интерес генерального директора реализовался в активном взаимодействии Nike с популярными деятелями культуры. Паркер выстраивает для компании всемирную сеть друзей: художников, диджеев, дизайнеров, артистов – словом, тех, чье мнение могло бы укрепить доверие потребителей к Nike. «Как и при создании социальных сетей в интернете, здесь приходится смотреть на мир боковым зрением, а не только в упор», – говорит он. По мнению Паркера, подобные связи помогают Nike выделиться среди приевшегося однообразия дорогостоящих кампаний на ТВ. Правда, объективно оценить эффективность маркетингового новшества гораздо труднее, чем, скажем, посчитать доход от продажи маек и кроссовок под брендом Майкла Джордана. Влияние, оказываемое на покупателей агентами – друзьями Nike, не проявляется открыто.

Сам Паркер уверяет, что глубоко предан спортивной традиции Nike. В этой компании он сделал свою карьеру, успев поработать не только с Найтом, но и с недавно умершим Биллом Бауэрманом, спортивным тренером и соратником Найта. Однако в не меньшей степени его привлекает и искусство. В офисе Nike в Бивертоне (Орегон) можно увидеть гигантский шарж на Кейта Ричардса, нарисованный немецким художником Себастьяном Крюгером, а также гитару, некогда принадлежавшую Джими Хендриксу.

Паркер устроился в Nike в 1979 г., начав с должности менеджера лаборатории по разработке. Вскоре он занялся созданием новых моделей обуви. Уже в ту пору Паркер старался привлекать к работе творческие ресурсы извне. Так, однажды, разрабатывая борцовские тапочки, он отправился за идеями к знаменитому писателю Кену Кизи.

Переломным для Паркера стал 1987 г., когда Nike предложила концепцию «видимого воздуха», позволившую наглядно показать систему демпфирования в кроссовках Air Max (идея родилась после посещения парижского Центра Помпиду, где основные коммуникации выведены за пределы стен здания).

В 1990-х Паркер возглавлял подразделение исследования и разработки обуви, затем последовательно руководил отделом маркетинга и глобальным продвижением обуви. В 2001 г. Найт назначил Паркера и Чарли Денсона президентами по бренду Nike. В 2004 г., покидая пост гендиректора, Найт выбрал в качестве своего преемника Вильяма Переса, бывшего гендиректора Johnson & Johnson. Но политика, проводимая в компании Пересом, вызвала недовольство среди менеджеров, и в 2006 г. Найт отказался от его услуг. На руководящий пост был назначен Паркер. С тех пор Nike взяла курс на сближение с миром искусства. Несмотря на последовавшие скептические высказывания, он верен своему курсу.