Доходное место: Время “лайф-стайл”

Новый для российского рынка формат торговых центров life-style, или по-русски “стиль жизни”, кажется чем-то нетрадиционным, изысканным и дорогим. Особенно если сравнивать со всеми типовыми торговыми центрами, построенными в России за последние пять лет.

На своей родине, в США, торговый комплекс категории life-style тоже считается дорогим магазином по сравнению с обычным моллом. Как говорят международные эксперты, центр life-style предназначен для “верхушки среднего класса”. Хотя он открыт для всех желающих.

О новых форматах эксперты заговорили еще в 2006 г. Поднимать тему life-style центров сейчас самое время. Даже несмотря на то что действующих объектов в России единицы, проекты есть. Предприниматели в конкурентной борьбе всеми силами стремятся произвести впечатление на потребителей каким-нибудь новшеством. Руководители крупных девелоперских компаний не раз заявляли, что хотят освоить доселе неведомые России типы торговой недвижимости.

Кто диктует моду

Первые проекты life-style появились в Московском регионе. Точнее было бы назвать их прообразами тех life-style центров, которые в недалеком будущем украсят столицу. Среди таких объектов консультанты часто упоминают “Барвиха Luxury Village” на Рублево-Успенском шоссе. К 2009 г. должен открыться “Каширский Молл” на юге столицы.

Директор отдела торговой недвижимости компании Jones Lang LaSalle (JLL) Юлия Никуличева считает, что к торгцентрам (ТЦ) с чертами life-style можно отнести и “Времена года” на Кутузовском проспекте. Этот ТЦ построен на средства бывших владельцев комплексов “Золотой Вавилон” – среди инвесторов “Вавилонов” известен пока только бизнесмен Паата Гамгонеишвили. В 2007 г. “Времена года” пополнили скромный список так называемых люксовых комплексов столицы.

Если посмотреть на ближайшие к России регионы, то не отстает от Москвы украинская столица. К концу 2007 г. в Киеве на Московском проспекте откроется комплекс, который его авторы – Украинская торговая гильдия и “Киевхимпостач” назвали Lifestyle Center. ТЦ сочетает в себе не только магазины и развлечения, но и офисные помещения, что вполне вписывается в зарубежные стандарты “лайф-стайл”. Украинские девелоперы определяют формат “лайф-стайл” как торговый центр, отражающий стиль красивой и комфортной жизни потребителей. Life-style центр нужно обычно размещать, по их мнению, в районе, где живет “верхушка среднего класса”. По объему такие комплексы могут быть площадью как 15 000 кв. м, так и 50 000 кв. м. Эти ТЦ отличают дорогие магазины и необычные архитектурные решения. 75 000 кв. м “стильных” торговых площадей на Московском проспекте в Киеве – таково одно из решений реорганизации бывшей промзоны.

Еще одна украинская компания – Invi Deol LLC (planning & architecture) собирается специализироваться на новых форматах коммерческой недвижимости. И очередной киевский проект “лайф-стайл” благодаря этой компании появится на ул. Щорса.

О пользе форматов

Российские города стоят всего лишь на пороге открытия life-style, говорит директор отдела торговой недвижимости компании Cushman & Wakefield / Stiles & Riabokonylko (C&W/S&R) Наталия Орешина. Москва застроена в основном типовыми торговыми центрами, рассчитанными на массовую аудиторию, отмечают консультанты. По данным CWSR, в столице по-прежнему не хватает современных ТЦ. Уровень свободных для аренды площадей в качественных торгцентрах летом не превышал 1%. В районе Третьего транспортного кольца вообще не было предложений для арендаторов. Что уже говорить о регионах России, отстающих на 2–3 года от столицы.

Судя по зарубежной практике, оригинальные, эксклюзивные и дорогостоящие форматы торговых помещений появляются на рынке тогда, когда он насыщается крупными торговыми центрами, полностью покрывающими потребности массовой аудитории. Как говорит Юлия Никуличева, закономерно, что в первую очередь на развивающихся рынках инвесторы зарабатывают деньги в тех нишах, где это можно сделать в короткие сроки и за счет максимального количества покупателей.

Life-style не единственный новый для России формат: наряду с ним в стране свободны сегменты department stores (универмаги, управляемые одним оператором), outlet-центров (крупные магазины на окраинах или за городом, где представлены товары ведущих марок с дисконтом 30–70%), power-центров (ТЦ, состоящие из нескольких отдельно стоящих магазинов с якорными арендаторами и небольшой торговой галереей), ритейл-парков (несколько торговых центров разных форматов, объединенных общей инфраструктурой). Из перечисленных в столице появились лишь универмаг Marks & Spencer, открытый в ТЦ “Европейский”, “Ритейл-парк” от девелопера “Гарант-Инвест”, возводящийся на Варшавском шоссе.

Показательно, что на сайте российского отделения ICSC (Международный совет торговых центров) перечисляются и такие форматы, как стоковые (складские) магазины, ритейл-парки и power-центры, но ничего не сказано о категории “лайф-стайл”.

Но международные консультанты убеждены, что чем раньше появятся в Москве и регионах новые форматы, тем лучше. Инвестор займет свободную нишу, а у покупателя появится альтернатива. Как говорит руководитель отдела торговой недвижимости компании Sawatzky Property Management Евгения Власова, в США центры “стиля жизни” появились, когда рынок пресытился традиционными форматами.

Классика жанра

О, Bella Terra, Bella Terra! Само название навевает любителю шопинга ощущение чего-то невообразимо прекрасного и праздничного. Если к тому же учесть, что этот торговый центр расположился в солнечной Калифорнии, среди пальм, океанского бриза и в самом центре красивой “звездной” жизни, то посетителю становится ясно, что такое классический life-style. Кажется, что такие места, как Калифорния, идеально подходят для этого формата, ведь именно в южных широтах, среди тепла и роскоши природы, у людей появляется ощущение праздности. А это свойственно потенциальным клиентам “лайф-стайл” центров. Одним словом, такие торговые галереи создаются, чтобы люди расслаблялись в них и получали кроме удовольствия от покупок еще и эстетическое наслаждение. Поэтому каждый такой объект эксклюзивен, “лайф-стайл” едва ли захочется назвать “типовым” торговым комплексом или “клоном”.

Полное название известного калифорнийского центра торговли и отдыха – Bella Terra Huntington Beach Mall. Это квартал магазинов и развлечений, открывшийся в 2004 г. в Huntington Beach, популярном месте отдыха серферов. В здешних краях Bella Terra называют торговым аттракционом. Здесь можно встретить, например, специализированный магазин для серферов, занявший 7000 кв. м и продающий спортивное оборудование и одежду. Недавно в торгцентре арендовала 10 000 кв. м “Фабрика чизкейков”.

Квартал Bella Terra поистине огромен: он включает 71 магазин с рестораном – как закрытые, так и открытые помещения – и кинотеатр на 20 залов. И все это на пространстве в 800 000 кв. м. Поражает воображение и многоуровневый паркинг на 1540 кв. м. Bella Terra – проект на $170 млн, девелоперами которого стали компании J.H. Snyder Co., Ezralow Co. совместно с правительством Huntington Beach. Что показательно, торговый квартал раскинулся на месте старого молла, построенного здесь в 1966 г. “Мода на торговые центры на открытом воздухе с развлекательными кварталами, ставшими частью концепции, дошла до побережья Северной Калифорнии”, – подытоживают промоутеры Huntington Beach в пресс-релизах. Похожие объекты вслед за Bella Terra возведены в калифорнийских местечках Пасадене – Paseo Colorado за $225 млн и в Sherman Oaks – Galleria за $100 млн.

Dezert Ridge Marketplace – еще одно популярное торговое чудо под открытым небом, расположенное в г. Феникс, штат Аризона. Его создатель – компания Vestar Development Property работает на американском рынке с 1977 г. и специализируется на формате “лайф-стайл”. Компания сообщает что в Dezert Ridge Marketplace клиент может совершать покупки, обедать, увлекаться серфингом, да и просто приятно отдыхать, даже ничего не покупая. Центр впечатляет масштабами – он включает 1,2 млн кв. м только торговых площадей, в том числе рестораны и кафе, которых в общей сложности 110. В Dezert Ridge Marketplace есть 950 гостиничных номеров под управлением Marriott, жилой комплекс называется Marriott Dezert Ridge Resort. Гостиничные услуги как раз характерны для ТЦ в стиле “лайф-стайл”. Развлекательная зона центра работает как ночной клуб или концертный зал, так как на здешних площадках часто выступают звезды эстрады. И это тоже характерная для данного формата черта.

В США, которые считаются родиной “лайф-стайл”, первые экземпляры таких ТЦ появились в конце 1980-х гг. В тот момент пресытившуюся типовыми моллами публику надо было срочно подкормить чем-то новым, с изюминкой.

В ТЦ этого типа дополнительной составляющей может быть все, что угодно, – от концертных залов и апартаментов до фитнес-центров и спортивных комплексов, рассказывает Евгения Власова. В общем это попытка привнести в торговый центр элементы того или иного стиля жизни постоянных посетителей. Это и есть, пожалуй, основная характеристика, отличающая комплексы “лайф-стайл” от обычных торговых центров. Девелопер продает стиль жизни. Консультанты говорят, что для этого формата характерно тяготение к сельской местности и пригородам, их залы часто оформлены в виде торговых улиц, девелоперы любят устраивать парки и фонтаны. Обстановка расслабляет посетителя и настраивает его провести время за чашечкой кофе в отличие от атмосферы магазинов, куда люди приходят целенаправленно за покупками, добавляет Орешина.

В проекте “лайф-стайл” большое значение имеют отделочные материалы, говорит она. Пластиковые столы и стульчики в ресторанных двориках недостойны такого формата. Профили магазинов в этих ТЦ тоже подобраны по-особому – больше магазинов одежды и обуви, а также специализированных товаров. Продукты и электроника в качестве якорных арендаторов встречаются в “лайф-стайл” реже.

Задумав проект “лайф-стайл”, инвестор должен быть готов к серьезной маркетинговой кампании, чтобы создать и поддерживать имидж своего необычного комплекса, считает Наталия Орешина. Да и в целом проекты таких центров на 20–30% дороже типовых широкоформатных комплексов, сходятся во мнении консультанты. Кроме затратной маркетинговой части дорогой считается и архитектурная концепция.

Есть общие для формата “лайф-стайл” черты, которые встречаются в торговых центрах во всех странах мира. В то же время каждый комплекс обретает какие-то национальные особенности своего региона. Эксперты выделяют комплексы США, Европы и Австралии. Если американские ТЦ рассчитаны на категорию потребителей с высоким уровнем доходов, то европейские центры более демократичны и в них могут быть совмещены дорогие и не очень дорогие магазины, отмечает Юлия Никуличева. К тому же “лайф-стайл” – не идеальный формат для Европы, он присутствует там далеко не в каждой стране и особенно редок в районах с суровым прохладным климатом.

Вторая по численности life-style центров страна – Австралия. Этот континент – просто идеальное место для экспериментов с life-style.

A la rus

Эксперты спорят, можно ли отнести хотя бы один действующий ТЦ в Москве к формату life-style. Если сравнивать местные объекты с американской “классикой”, то скорее всего в столице таких комплексов еще нет. Правда, по крайней мере три здания – “Дрим Хаус” на Рублево-Успенском шоссе (объем инвестиций – $25 млн), “Крокус Сити Молл” на МКАД ($40 млн) и “Барвиха Luxury Village” (объем инвестиций компания Mercury скрывает) наделены чертами “лайф-стайл”. Но каждому из них чего-то не хватает, чтобы считаться полноценным ТЦ такого формата. Например, “Крокус Сити Молл” может претендовать на такой статус, когда в нем построят третий корпус, считает Наталия Орешина. Плюс его в том, что проект включает гостиницу. Сам девелопер – Crocus Group называет свой проект “крупнейшим в мире торговым центром класса люкс”. И предлагает посетителям отнестись к шопингу как к искусству, создавая соответствующую атмосферу. Оформление помещений действительно напоминает центр life-style: пальмы, цветы и цикады, пруд и фонтаны.

Больше всего на классический “лайф-стайл” похож комплекс “Барвиха Luxury Village”, открывшийся в 2005 г. в Одинцовском районе Подмосковья. Его создатель – компания Mercury позиционирует комплекс как Luxury Centre. По планам в этом комплексе должны появиться и гостиничные номера. Гости видят торговую улицу модных магазинов, соединенных переулками, расположившуюся в окружении деревьев. Проект был разработан известным архитектурным бюро “Проект Меганом”.

Есть проект Sferum Lifestyle Management ($35 млн), который реализован на месте ТЦ “Сфера” на Новом Арбате, торгцентр тоже наполнится “дорогими” арендаторами. Эту идею будет развивать Swiss Realty Group. Евгения Власова считает, что, так как здание находится в плотно застроенном центре города, на большие объемы площадей рассчитывать не приходится. А целевой аудиторией магазина станут скорее всего сотрудники ближайших офисов, которых в этом районе много.

“Каширский Молл” ($207 млн) девелопер Crocus Group на этот раз позиционирует как “лайф-стайл” центр и располагает на пересечении 24-го км МКАД и Каширского шоссе, по соседству с комплексом “Твой дом”. По данным консультанта проекта – C&W/S&R, центр будет включать 200 000 кв. м торговой площади, это 300 магазинов, в частности бутики, гипермаркет, тематический парк и многозальный кинотеатр. Дизайн интерьеров будет выполнен таким образом, что каждая торговая зона станет непохожей на другие, галереи напомнят улицы разных стран мира. Например, улицу Bazzar дизайнеры оформят в стиле восточного базара.

Перечисленные объекты и проекты единичны. Пока что у московских девелоперов не сформировалось четкое представление о формате life-style. Часто дорогие молы класса люкс называют “лайф-стайл” комплексами, черты life-stile обнаруживаются в моллах с модным названием fashion (галерея дорогих марок в “Крокус Сити Молл”, “люксовый торговый центр” “Времена года” на Кутузовском проспекте).

Своеобразное понимание формата складывается у питерских девелоперов. Например, в одном из обзоров рынка Невский проспект был назван улицей, идеально подходящей для торговых центров “лайф-стайл”, так как арендаторы здесь платят скорее за витрину и престиж, а не за будущую прибыль от продаж. Та же тяга к центру города наблюдается и у киевских компаний.

Нужен ли России стиль?

Не дожидаясь насыщения рынка, как в США, не пугаясь дороговизны проектов и климата средней полосы, предприниматели скорее всего будут развивать новый формат. “Российский рынок развивается не эволюционным путем, – рассуждает Евгения Власова. – С переходом на новую экономику в 1990-х гг. страна получила все готовые форматы как данность, переняв их у других государств. Потому форматы, к которым Северная Америка шла десятилетиями, россияне изучили за 10–15 лет. Эти закономерности надо учитывать, строя прогнозы развития “лайф-стайл” в России”.

Но каким может стать русский “лайф-стайл” центр? По мнению Юлии Никуличевой, в России это чаще закрытые помещения. По ценам они будут ориентированы на средний класс и на категорию богатых людей. Однако формат приживется не во всех регионах. В первую очередь освоят его Москва, Санкт-Петербург, южные города и Сибирь.

В Москве может сформироваться сегмент “лайф-стайл” центров, рассчитанных на очень состоятельную публику. По иронии судьбы, до элиты общества очередь доходит всегда в последний момент, если говорить о распространенности тех или иных форматов, соглашается Евгения Власова. Не занята ниша ТЦ для потребителей с годовым доходом $50 000–60 000.

Географически такие комплексы будут располагаться не только в пригородах и на больших территориях, но и на скромных площадках внутри Садового кольца. Наиболее подходящими участками консультанты считают в столице Лосиный остров, Кусково, Царицыно, Лужники.