МТС помогли яйца
Гендиректор BBDO Branding Турхан Махмудов считает рост узнаваемости рекламы МТС на 7 процентных пунктов очень хорошим, подчеркивая, что это вклад не только бренда, но и рекламной активности всех участников рынка. Затраты МТС на продажи и маркетинг в России в 2006 г. сократились на 11,8% до $419,5 млн. У “Вымпелкома”, говорит Анурова, маркетинговые расходы ежегодно подрастают за счет роста бизнеса и стоимости медианосителей. У “Мегафона”, по словам его пресс-секретаря Марины Белашевой, рекламный бюджет в 2006 г. также вырос незначительно.
В распоряжении “Ведомостей” оказались данные нескольких независимых исследований, иллюстрирующие изменения в узнаваемости бренда МТС начиная с мая 2006 г., когда надпись “МТС” на желтом фоне уступила место белому яйцу в красном квадрате. С тех пор, по данным Millard Brown, которые “Ведомостям” предоставила МТС, узнаваемость рекламы оператора во всех СМИ выросла с 84% до 91%. Число абонентов МТС, полагающих, что оператор заинтересован в них как в клиентах, а также респондентов, считающих МТС желанным оператором, выросло на 19% (абсолютные показатели МТС не раскрывает). Согласно данным Analytics Market Research Corporation, в ходе последней кампании МТС, когда оператор рекламировал услугу “международный роуминг”, его бренд идентифицировали 82% респондентов. Как привлекательную эту рекламу оценили 83%, а из участвовавших в опросе абонентов других операторов желание воспользоваться услугой МТС возникло у 37%.
Президента МТС Леонида Меламеда больше всего радует, что за год компания сумела изменить отношение к себе клиентов, инвесторов, акционеров: “Начался рост использования мобильной связи, существенный рост ARPU (среднемесячный доход на абонента. – “Ведомости”), побиты даже наши собственные ожидания по росту выручки в прошлом году”. Российский ARPU у компании вырос в I квартале 2007 г. по сравнению с аналогичным периодом 2006 г. на 24% до $8,8, а среднее время использования услуг абонентом – на 13,6% до 134 минут в месяц. Возглавив МТС в апреле 2006 г., Меламед надеялся увеличить выручку компании за год минимум на 10–15%, а получилось 35,5%. “Ребрендинг стал важным элементом общего процесса [изменений в компании], и такой же сценарий мы попытаемся реализовать на Украине, куда бренд МТС начнем выводить до конца июня”, – говорит он.
Главный конкурент МТС в России – “Вымпелком” обновил бренд в апреле 2005 г.: на смену фирменному синему цвету и логотипу с пчелой пришли черно-желтые полосы. За год с этого момента доля “приверженных”, т. е. наиболее лояльных клиентов, которые не собираются менять бренд и рекомендуют его другим, выросла у “Вымпелкома”, по данным TNS, с 22% до 35%. По итогам 2004 г. на “Вымпелком” пришлось 28,5% совокупной выручки сотовых операторов “большой тройки”, в 2005 г. – 30,2%. Доля МТС в выручке “большой тройки” сократилась в 2005–2006 гг. с 47,1% до 42,7%.
TNS оценивала для “Вымпелкома” и узнаваемость его рекламы, но методика исследования была иной, чем у МТС. “Респондентам показывали только ТВ-ролики, из которых предварительно удаляли все брендированные элементы”, – рассказывает ведущий менеджер по коммуникациям “Вымпелкома” Светлана Анурова. Millard Brown демонстрировала опрошенным рекламу МТС в полном виде – измерялась их общая осведомленность о рекламе компании, поясняет пресс-секретарь МТС Ирина Осадчая.
Сергей Коптев, председатель совета директоров Publicis Groupe в России (входит в четверку лидеров мирового рекламного рынка) считает, что яркий и провокационный образ МТС до сих пор не использован оператором в полной мере. “Момент [чтобы] сделать это быстро и мощно, упущен, но раскрыть потенциал бренда никогда не поздно”, – говорит он.
Чтобы закрепить успех, МТС утвердила новую стратегию бренда, рассчитанную на два-три года, рассказала “Ведомостям” вице-президент компании по маркетингу Синтия Гордон: “Прежняя стратегия рассматривала бренд лишь как один из элементов коммуникации с абонентами. Теперь мы смотрим на бренд значительно шире – это все, что связано с восприятием компании ее клиентами, от рекламы и оформления центров продаж до качества услуг”. В рамках стратегии МТС разработала новый слоган, ключевые слова в котором – “всегда больше”.