Карлик помог гиганту

Компания Cabana Life появилась на свет в 2005 г., когда ее основательница Мелисса Папок, которой в 26 лет пришлось бороться с раком кожи, решила выпустить линию одежды из легкой ткани, защищающей от ультрафиолетовых лучей. Папок, бывший редактор рекламы журналов, посвященных моде, развлечениям и стилю жизни, включая Vanity Fair, Self и Allure, начала прочесывать Интернет в поисках компаний, специализирующихся на технологиях, защищающих от солнца. “В тот момент я даже не знала, как это называется”, – говорит она.

В конце концов внимание Папок привлекла компания Ciba Specialty Chemicals, крупный швейцарский производитель химических компонентов (начиная от краски и заканчивая средствами регулирования влажности в бумаге, автомобилях и тканях). После нескольких звонков в компанию ей удалось поговорить с менеджером отдела пропиток для текстиля. Он объяснил, как их добавка Tinofast Cel сможет обеспечить одежде уровень защиты от ультрафиолета, который ей так хотелось получить.

В тот момент Папок не знала, что Ciba пыталась провести ребрендинг технологии, чтобы сделать ее ближе для потребителя. Но она была уверена, что крупная химическая компания не станет тратить время на журналы вроде Vogue или Glamour. “Так же редакторы модных журналов не станут разговаривать о пропитке для текстиля, в ней нет ничего интересного, – говорит она. – Совсем другое дело, когда ею пропитана стильная туника”.

Решив, что ей есть что предложить, Папок попросила о личной встрече Крейга Уайта, отвечающего за маркетинг одежды в Ciba. На встрече она предложила более широкое сотрудничество, в рамках которого Cabana Life поможет повысить узнаваемость технологий Ciba среди потребителей. В ответ она надеялась получить скидки.

“Честно говоря, мы не сильны в рекламе. В Мелиссе я увидел навыки, которыми наша компания не располагала”, – говорит Уайт, теперь работающий в Huntsman, которая в июле 2006 г. приобрела подразделение пропиток для текстиля Ciba.

Даже процесс переговоров принес пользу обоим его участникам. Уайт послал команду на фабрику в Китае, где производилась одежда Папок, чтобы научить рабочих обрабатывать ткань. И когда независимые лабораторные тесты показали, что одежда Cabana Life не обеспечивает достаточную степень защиты от ультрафиолетовых лучей, Уайт помогал устранять проблемы, иногда отправляя письма Папок по ночам.

Папок смогла оказать ответную услугу, когда Ciba решила заменить старый бренд текстильных красок и пропиток, защищающих от ультрафиолетовых лучей, Tinofast Cel на более динамичный High IQ. Она предложила новые ярлыки High IQ, чтобы производители могли прикреплять их к своей продукции. “Tinofast Cel звучало пугающе и не дружественно по отношению к потребителям”, – говорит Папок, которая отказалась использовать ярлыки с этим названием.

Кроме того что Huntsman поставляет Cabana Life вещества, защищающие от солнца, она помогает крошечной компании, производящей продукцию в Китае, а в декабре Cabana Life получит эксклюзивные права на продажу детской одежды с использованием новой технологии и бренда. В 2006 г. выручка Cabana Life составила всего $250 000. Но в компании рассчитывают, что альянс с Huntsman позволит ей как минимум удвоить финансовые показатели в 2007 и 2008 гг.

Взамен Cabana Life отдает гиганту то, что не купишь ни за какие деньги, – отличительный признак, диктующий моду и стиль жизни и имеющий влияние на потребителей.

Cabana Life прикрепляет к одежде для женщин и детей ярлыки High IQ и продает ее в 100 дорогих бутиках по всей стране, а также через интернет-сайты, в том числе Nordstrom.com и Babystyle.com.

А еще Cabana Life удалось привлечь к технологии High IQ внимание нескольких модных журналов, в том числе People StyleWatch, Shape и Oprah Winfrey’s O. На веб-сайте Cabana Life есть специальная страница, посвященная High IQ, содержащая описание ее потребительских качеств, а также ссылки на сайт разработчиков.

“Cabana Life отражает лучшие черты свободного предпринимательства, – говорит Питер Хантсман, гендиректор компании Huntsman. – Не думаю, что компания нашего размера или положения стала бы сотрудничать с журналом Oprah. Творческие и динамичные идеи возникают именно в таких маленьких компаниях”.

Защита от ультрафиолетовых лучей – мелкая ниша бизнеса Huntsman, но небольшие компании вроде Cabana Life дают гигантам вроде Huntsman, действующим по схеме B2B, прямой доступ к потребителям, что может помочь поднять спрос на их продукты на новый уровень, говорит Хантсман. Сотрудничество с маленькими компаниями он считает важным элементом бизнес-стратегии.

Оформление партнерских отношений постоянно откладывалось, отчасти из-за приобретения компанией Huntsman подразделения Ciba. Но в конце прошлого года компании наконец договорились о том, как именно они могут помочь друг другу. Папок рекламирует бренд High IQ, а Huntsman предоставляет ей на год право рекламировать свою одежду под их новым брендом High IQ Sun Protection for Kids (скидок она, правда, не получила). Подобные стратегические соглашения – прекрасный пример для подражания. Небольшие компании могут вступать в альянсы с крупными партнерами, которые иначе не обратили бы на них внимания. Главное – предложить гиганту что-то такое, что он не может или не хочет делать сам, на уровне производства, распространения или маркетинга.

“Думаю, большинство небольших компаний могут найти себе такого партнера”, – говорит Дейл К. Коэн, глава консалтинговой компании DKC Resources, занимающейся разработкой маркетинговых стратегий роста. “Вопрос в том, как они оценят собственный арсенал и что смогут найти в нем интересного, что можно предложить гиганту”, – отмечает он. (WSJ, 6.06.2007, Ирина Окунькова)