В дверь стучит молочник

Уже третье поколение фермеров Crescent Ridge Dairy из городка Шэрон в штате Массачусетс производит и разливает в старомодные стеклянные бутылки натуральное коровье молоко. Затем сами же производители развозят его и оставляют в белых металлических ящиках у дверей постоянных клиентов. Ферма в Шэрон начала работать в 1932 г., и ей удалось выжить в новейшее время, когда потребители стали пользоваться крупными магазинами и многие молочные фермы были попросту закрыты или проданы.

“Это замечательная ферма, ей удалось выстоять, когда большинство конкурентов были вынуждены признать поражение, – говорит Сет Годин, автор новой книги под названием “Спад”, ведущий блог, посвященный маркетингу. – Теперь их молоко из простого товара превратилось в особенный”.

Всего один процент

По данным Международной ассоциации производителей молочных продуктов, расположенной в Вашингтоне, в 1960-е с доставкой на дом продавалось примерно 30% от всего количества молока в мире. Но в следующее десятилетие для небольших молочных ферм настали тяжелые времена. Технологии пастеризации продлили срок годности молока, и потребители все чаще стали обращаться к услугам крупных сетей супермаркетов. Сегодня, по данным компании Global Industry Analysts, занимающейся маркетинговыми исследованиями, только 1% молока от общих продаж во всем мире доставляется на дом.

Но даже когда надежда выжить была минимальна, фермеры Crescent Ridge приобретали грузовики, обновляли списки клиентов, скупали активы конкурентов. Сегодня годовой объем продаж этой небольшой компании составляет $7 млн, она обслуживает 6000 клиентов. А главным маркетинговым активом компании стали молочники и стеклянные бутылки.

“Сейчас мы получаем 80% прибыли от доставки молока на дом, – радуется генеральный директор компании Марк Парриш, чей дед начал доставлять молоко Crescent Ridge в 1928 г. на грузовике Chevrolet (тогда компании как таковой еще не было). – Без сомнений, именно это – двигатель нашего бизнеса”.

Спасение в бутылке

Около 25% клиентов делают заказы через Интернет, и средний такой заказ на 20% больше, чем обычные. Компания собирается в ближайшие полгода вложить $40 000 в совершенствование и обновление собственного сайта. Интернет-сайт помог Парришу увеличить и стоимость среднего заказа. Его компания предложила клиентам помимо молока достаточно широкий ассортимент немолочных продуктов: макароны и сыр, мясо и бублики.

Молочный бар, работающий на семейной ферме Парриша, приносит ему еще около $1 млн в год. Рентабельность продаж мороженого больше, чем доставки молока, говорит он, и этот бизнес более предсказуем. На прошлой неделе он подписал гарантийное письмо об аренде нового помещения, рядом с которым есть миниатюрное поле для гольфа. Однако Парриш утверждает, что не хотел бы слишком далеко уходить от своих корней – бизнеса по доставке молока в стеклянных бутылках. “Отказавшись от бутылок, мы бы потеряли кусочек души”, – говорит он.

В этом убеждении гендиректор Crescent Ridge не одинок. В 1994 г. Том Рубино открыл в Шраб-Оук, штат Нью-Йорк, службу доставки молока Hudson Milk, имея всего шестерых клиентов. Сегодня он обслуживает около 300 домов. Наибольшим спросом пользуется молоко в старомодных двухлитровых стеклянных бутылках, которое поставляет ему ферма Byrne Dairy, расположенная на севере того же штата. Кроме молока Hudson Milk привозит клиентам сливки, экологически чистые яйца, йогурт и воду Poland Spring, что увеличило сумму среднего заказа до $25. (WSJ, 17.05.2007, Ирина Окунькова)