Бренд брендом вышибают

Валерий Покорняк, построивший 11 лет назад в Барнауле макаронную фабрику, сделал ставку на премиальные макароны. Соответственно, и название для макарон было выбрано “итальянское” – “Гранмулино”. “Алтан” сознательно не делал дешевой продукции: его владелец был уверен, что потребители с ростом благосостояния будут покупать более дорогие макароны из твердых сортов пшеницы. А своими конкурентами Покорняк считал исключительно лидеров российского рынка – “Макфу” и Челябинский комбинат хлебопродуктов им. Григоровича, а также холдинг “Агрос”. Однако Покорняк ошибся. Сейчас он признает, что прозевал появление у себя под боком – в родном Барнауле – двух мощных соперников, крупных мелькомбинатов “Мельник” и “Алейскзернопродукт”.

Атака мельников

Три года назад барнаульские мельники решили диверсифицировать свой бизнес и начали выпуск макарон. Их продукция под марками “Алейка” и “От мельника” стоила в крупном опте 6–8 руб. за 500-граммовую пачку – всего на 3 руб. дешевле, чем “Гранмулино”, но для покупателя эта разница оказалась решающей. Новые макароны начали вытеснять с магазинных полок “Гранмулино”. Макароны в России так и не стали самостоятельным блюдом, как в Италии или США. Их по-прежнему считают гарниром – таким же, как картошка, а за гарнир у нас не привыкли дорого платить, понял Покорняк. В этой ситуации цена остается важнейшим конкурентным преимуществом. Проблем холдингу добавлял и рост цен на сырье. С января 2003 г. по январь 2004 г. продовольственная пшеница подорожала чуть ли не в три раза – с 2300 руб./т до 6000 руб./т.

По итогам 2003 г. “Алтан” понес более $300 000 убытка при выручке $10,5 млн. В следующем году холдинг попытался исправить положение с помощью рекламы, потратив на продвижение $1,5 млн, вспоминает Покорняк. Но и это не помогло: выручка в 2004 г. увеличилась всего до $10,8 млн, а убытки выросли почти вдвое – до $572 000. На третий год “Алтан” потерял уже $703 000 при обороте $11,3 млн.

Тем временем конкуренты процветали. Они производили вместе до 50 000 т макарон в год, при том что это производство не было для них основным. “Мы очень легко вышли на рынок и за полгода полностью загрузили линию мощностью 13 000 т макарон в год”, – вспоминает начальник отдела продаж “Мельника” Людмила Перемышленникова. Всего полгода на завоевание потребителей понадобилось и “Алейскзернопродукту”. “Как только стало понятно, что с качеством и ценой у “Алейки” все нормально, эти макароны стали пользоваться хорошим спросом, а у “Гранмулино” возникли проблемы со сбытом”, – говорит Андрей Гуров, гендиректор компании “Инфолинк” (крупнейший дистрибутор итальянских макарон). На фоне “Алейки” и “От мельника” макароны “Гранмулино” выглядели неоправданно дорогими, и от них стали отказываться даже барнаульские продавцы. “Мы уже давно перестали продавать “Гранмулино”, “Алейка” не хуже качеством, но стоит дешевле”, – поясняет представитель барнаульской торговой компании “Фестиваль”. “Алтан” же загружал свои мощности в 40 000 т лишь наполовину.

Китайская тактика

Покорняк решил спасать свой бизнес с помощью брендов-паразитов. Он запустил в продажу две марки – “Семейная выгода” и “Макароны по-флотски” – по цене на 10% ниже, чем у конкурентов. Дешевле макарон на рынке не было, потому что “Алтан” продавал новую продукцию по себестоимости, вспоминает Покорняк. Он признается: супердешевые бренды были придуманы специально, чтобы отвлечь соперников от мыслей о работе в среднем ценовом сегменте и таким образом обезопасить основную марку “Гранмулино”.

Поначалу экономмакароны были упакованы в мешки весом 14 и 25 кг. Никакой рекламы и бонусов дилерам владелец “Алтана” не предлагал. Но цены оказалось достаточно. Стоило привезти в город-миллионник, например Новосибирск, всего 300 т дешевых макарон, как конкуренты начинали нервничать – звонить в “Алтан” и требовать поднять цены, вспоминает Покорняк.

Удавшаяся уловка

В прошлом году “Алтан” впервые за четыре года получил небольшую прибыль – около 1 млн руб. Покорняк приписывает заслугу в этом брендам-паразитам. “Алейскзернопродукт” и “Мельник” всерьез восприняли новые бренды и стали снижать цены до их уровня. Ценовая война лишила конкурентов возможности наращивать мощности, а “Алтан”, воспользовавшись передышкой, установил в прошлом году пятую линию по выпуску макарон мощностью 1100 т в год.

Но главное – бренды-паразиты помогли “Алтану” наладить отношения с новыми дистрибуторами: те начали закупки дешевых марок, а теперь уже заказывают вместе с ними и “Гранмулино”. Это значит, что они снизили закупки “Алейки” и “Мельника”, торжествует Покорняк. Но конкуренты не признают, что поддались уловке Покорняка. В “Мельнике”, который производит сейчас макарон больше, чем “Алтан”, отрицают, что дешевые макароны конкурента повлияли на положение компании на рынке. “Мы цены на макароны не снижали”, – утверждает начальник отдела продаж “Мельника” Людмила Перемышленникова, уточняя, что мелькомбинат предпочитает играть с ценами на муку – основное сырье для макарон, доля которого в себестоимости продукта достигает 70%.

Впрочем, по данным исследовательской компании “Бизнес Аналитика”, доля макарон “Гранмулино” в стоимостном выражении в Новосибирске – самом большом рынке Сибирского региона – выросла с 27,3% в конце 2003 г. до 38,7% на начало 2006 г. Положение конкурентов за этот же период ухудшилось почти в два раза: доля “Мельника” снизилась с 7,7% до 3,6%, еще один барнаульский производитель макарон – “Алмак” потерял 6,1% новосибирского рынка, заняв в январе – марте 7,5%. 0,5% рынка макарон в 2006 г. в Новосибирске удалось отвоевать лишь марке “Алейка”.

Маркетинговый тупик

Несмотря на улучшение своих финансовых показателей, “Алтан” выбрал опасный путь, предупреждают маркетологи. “Такие приемы были популярны во второй половине 90-х гг., когда при появлении конкурента – молодой компании крупная компания опускала цены и убивала его”, – говорит гендиректор исследовательского агентства “Точка роста” Роман Шалимов. По его мнению, сегодня компаниям выгоднее не демпинговать и развязывать ценовые войны, а делить рынки и зарабатывать всем игрокам одновременно. А коммерческий директор торгового холдинга “Сибирский гигант” Роман Загуменный советует Покорняку не увлекаться дешевыми макаронами. “Сейчас растут среднеценовой и премиальный сегменты рынка макарон, а “Алтан” пытается захватить экономсегмент, который будет только уменьшаться”, – поясняет Загуменный. Впрочем, Покорняк знает об этой опасности. По его словам, он сознательно расширяет невыгодное производство, чтобы удержать весь рынок. “А зарабатывать мы будем на “Гранмулино”, – поясняет он.