Виртуальная роскошь

Вызов бросил Карл Лагерфельд в конце Нью-Йоркской недели моды в феврале прошлого года. Седовласый гуру моды, возглавляющий дом Chanel, решил использовать сайт iTunes компании Apple для трансляции в прямом эфире показа Karl Lagerfeld Collection, созданной дизайнером Томми Хилфигером. Этим шагом он признавал, что через несколько часов цифровое видео и фотографии его коллекции в любом случае окажутся в Интернете. Но это также означало, что производители предметов роскоши начали реагировать на проблемы, возникшие в традиционных бизнес-стратегиях благодаря вмешательству виртуального мира, которого они поначалу старались избегать.

В январе дом Giorgio Armani передавал свой показ в Париже на интернет-сервисе MSN. Gucci последовал его примеру. Fendi и Christian Dior запустили рекламу своих коллекций в Интернете.

Сегодняшний интерес производителей предметов роскоши к маркетинговым возможностям Сети резко контрастирует с первоначальной реакцией сектора на появление розничной торговли в Интернете. “Бренды в секторе предметов роскоши неповоротливы”, – говорит Милтон Педраса из Luxury Institute.

Некоторые производители предметов роскоши до сих пор не продают свои товары в Интернете, опасаясь подорвать престиж, и вместо этого защищают дистрибуторские сети и партнеров в реальном мире. Американская ювелирная компания Tiffany по-прежнему отказывается продавать обручальные кольца через Интернет, несмотря на успех виртуального конкурента Blue Nile и результаты опросов, которые снова и снова показывают, что число пользователей Интернета среди основных клиентов производителей ювелирных украшений растет.

Те же, кто открыл онлайн-магазины, иногда не могут достичь даже элементарного уровня Web 1.0 и сделать товар на сайте легко доступным для покупателя. Например, на американском сайте Louis Vuitton рекламируется новая сумка Bowling GM цвета слоновой кости. Но потенциального покупателя перенаправляют на сайт материнской мультибрендовой компании LVMH, где в результате дополнительного поиска он убеждается, что этой сумки на нем нет.

На сайте Gucci.com сумки, стоимость которых составляет до $5000, теоретически можно купить на том же самом месте, где они и представлены. Но из шести сумок, представленных в каталоге, в наличии есть всего две, и покупателям, желающим купить сумку из кожи питона за $4995, предлагают выбрать что-нибудь другое.

Исследования показывают, что покупатели товаров класса люкс не столь невежественны. Опрос 500 богатейших семей Америки, опубликованный в 2005 г. Дугом Харрисоном и Джимом Тейлором, показал, что его участники проводят в Интернете в среднем 13,7 часа в неделю. Опубликованный в марте опрос 1000 богатых покупателей, проведенный Luxury Institute, выявил, что 98% из них пользуются Интернетом для совершения покупок и 88% посещают сайты, посвященные обзорам продуктов. “Из опроса также стало ясно, что потребители предметов роскоши вполне освоили основы интернет-грамотности и люксовым брендам нужно догонять прогресс”, – говорит Педраса.

На сайте Chanel нет онлайн-магазина, но представлены видео- и аудиоматериалы, в том числе интервью с самим Лагерфельдом. На сайтах Gucci и Louis Vuitton имеются фотографии коллекций и видеоролики. Точно так же Hermes с помощью своего причудливого сайта пытается увеличить розничные продажи, размещая презентации виртуального искусства. В разделе женских шарфов можно скачать пособие по различным способам их завязывания.

Раньше производители предметов роскоши утверждали, что построение интернет-сообществ не их дело. “В мире предметов роскоши существует теория, что компанией движет творческий гений и клиентам понравится все, что он создаст”, – говорит Педраса. Но ведущие сайты накапливают число пользователей, которые хотят быть в курсе новостей моды. Они в свою очередь знакомят производителей со своим мнением, начиная диалог, от которого только выиграли производители потребительских товаров и к которому сектор предметов роскоши всегда относился с пренебрежением.

Тем временем Louis Vuitton планирует создать в США собственный онлайн-магазин, независимый от сайта LVMH. Учитывая, что Dior уже рекламирует свои товары в виртуальном мире игры “Вторая жизнь” (в феврале там были представлены четыре предмета из ювелирной коллекции стоимостью более 150 000 евро), можно ожидать, что остальные последуют за ними. (FT, 23.04.2007, Ирина Окунькова)