Роскошь, инфраструктура, здоровье и экология

Конкуренты могут быстро скопировать новый продукт или разработку компании, однако у нее все равно останется стоимость, добавленная к бренду, говорит Джоанна Седдон, генеральный директор MBO.

Для ряда секторов характерны общие тенденции. Например, быстрый подъем развивающихся стран, прежде всего азиатских, подогревает сектор предметов роскоши, производимых в основном в Европе, а также создает условия для появления значимых местных брендов. Первыми в развивающихся странах обретают силу бренды, связанные с компаниями из области инфраструктуры – энергетическими, банковскими, телекоммуникационными. Уже за ними следуют брендированные потребительские товары, отмечает Седдон.

Бренды товаров класса "люкс" вносят наибольший вклад в прибыль своих компаний. Эти товары – от автомобилей пермиум-класса Porsche до часов Rolex – занимают первые десять мест в мире по показателю "вклад бренда". Они же занимают половину мест в "Топ-10" по показателю "потенциал бренда". Наибольшим потенциалом обладают также бренды четырех технологических компаний (Google, Apple, eBay и Amazon) и Starbucks, в который сегодня заложена информация не только о сети кофеен, но и об определенном образе жизни.

Другой тренд отражает обеспокоенность населения Земли состоянием окружающей среды. “Если ваш бизнес как-то связан с автомобильным сектором, вы сможете укрепить бренд, если позиционируете себя поборником экологически чистого производства и продукции. Это снизит ваши риски, позволит завоевать новые территории и защитить уже существующий бизнес”, – говорит Седдон.

Свою силу и ценность сохраняют бренды-монстры вроде Wal-Mart и Microsoft. Потребители совсем не обязательно любят эти бренды, но они высоко котируются по другим причинам, в частности из-за масштаба бизнеса компаний и их доминирующей позиции на рынке. Ценность брендов в общении компаний не только с потребителями, но и с корпоративными клиентами иллюстрируют высокие позиции таких инвестиционных банков, как Goldman Sachs и Morgan Stanley. Интернет-компаниям необходимы уникальные бренд и бизнес-предложение.

Стремление к здоровому образу жизни заставляет компании преображаться; особенно сильно это заметно в секторе фастфуда. Однако, как свидетельствует рейтинг брендов этого сектора, в изменившейся ситуации компании могут действовать по-разному. Если McDonald’s стал вводить более “здоровые” блюда (стоимость бренда выросла за последний год на 14%), то Burger King намеренно позиционировал свои рестораны как место, где о моде на здоровую пищу не задумываются (стоимость бренда возросла на 63%). В прошлом году этот сектор занял первое место по темпам роста стоимости брендов, отмечает Питер Уолш, директор по исследованиям MBO. “Когда их припирают к стене, они быстро перестраиваются”, – говорит он.

На стр. В5–В7 представлены рейтинги брендов в 14 секторах, сопровождающиеся описанием ситуации и комментариями Седдон, Уолша и Паоло Белотти, директора MBO. (FT, 23.04.2007, Михаил Оверченко, Александр Силонов, Татьяна Бочкарева)