Брендоубийственная война

Объединившись под зонтичным брендом “Кухня без границ”, компании “Масан Рус Трейдинг” и “Лион Кинг” едва не столкнули с пьедестала фирму KOYA, производителя знаменитой лапши “Доширак”. Однако союз не принес им счастья. Начав вырывать перспективный бренд друг у друга из рук, “Масан” и “Лион Кинг” разрушили общий бизнес.

Сейчас они восстанавливают утраченное поодиночке. Бывший общий бренд “Кухня без границ” остался у собственников “Масан Рус Трейдинг”, которая была преобразована в торговый дом КБГ. “Лион Кинг” развивает марки “Умный обед” и “Аппети Вояж”. “Можно было судиться бесконечно, с огромными издержками, – говорит генеральный директор ТД КБГ Алексей Неаронов. – Поэтому владельцы обеих компаний договорились зафиксировать ситуацию”.

Что это за шекспировские страсти вокруг сушеной лапши и порошкового пюре? Но не спешите улыбаться. В прошлом году, по оценке исследовательской компании Euromonitor International, российский рынок готовых блюд, включая “офисные обеды”, достиг $1,1 млрд. По данным ACNielsen, в 2006 г. продажи вермишели и лапши быстрого приготовления превысили $340 млн, картофельного пюре – $125 млн. КБГ, работавшая как раз в этих сегментах, показывала весьма впечатляющие результаты. Летом прошлого года рыночная доля КБГ в денежном выражении достигла 26,7%. КБГ обошла компанию “Роллтон”, входящую в группу DHV, и вплотную приблизилась к KOYA. За три квартала 2006 г. общий оборот товаров под маркой КБГ составил $75 млн.

И тут-то нервы партнеров не выдержали.

По выражению Алексея Ражбы, коммерческого директора крупной дистрибуторской компании “Ай-Си-Эс”, конкуренты “пляшут на костях” КБГ. “От прежнего уровня их дистрибуции не осталось и следа, – рассказывает он, – а продукция исчезает с московских полок”. Сами компании стараются держаться бодро. “Лион Кинг” заключила соглашение о сотрудничестве с X5 Retail Group, а ТД КБГ поглотил конкурирующую фирму “Александра и Софья”. (Полную версию статьи читайте в журнале SmartMoney или на www.smoney.ru на этой неделе.)