Шепот моды
Марка Goyard не на слуху у модников, зато среди ее клиентов много громких имен. В числе поклонников Goyard, производящей сумки, чемоданы и разнообразные изделия из кожи, кинорежиссер София Коппола, известный французский шеф-повар Ален Дюкасс и дизайнер из Chanel Карл Лагерфельд. Сумка St. Louis PM, продающаяся в бутике Goyard в Париже за $855, нарасхват у знаменитостей из США. При этом компания, делавшая чемоданы и сумки для русских великих князей, индийских махараджей, британских герцогов и различных негоциантов, все 150 лет своей истории полностью отвергала прямую рекламу.
Однако на пике успеха марка оказалась после того, как новый владелец – дизайнер Жан-Мишель Синьоль, выкупивший марку в 1998 г. у потомков основателей, добавил к традициям современный дизайн. Он внес в традиционную темную цветовую гамму изделий яркие цвета, в том числе белый, синий и розовый, а также обновил интерьер парижского бутика марки – единственного из десятка магазинов, полностью находящегося в собственности Goyard. Перемены привлекли внимание Джули Гилхарт, руководившей отделом женской одежды в универмаге Barneys, одном из самых фешенебельных в Нью-Йорке. Сети дорогих моллов все время ищут бренды, которыми можно завлечь клиентов, уставших от роскошных, но вездесущих марок, появляющихся в каждом модном журнале. Конкурент Barneys, нью-йоркский универмаг Bergdorf Goodman, например, продает сумки малоизвестной фирмы VBH, дизайн которых разработан одним из бывших менеджеров Valentino. Goyard с помощью Гилхарт в 2002 г. открыла свой магазин в Barneys. Через два года одно из лучших мест в отделе аксессуаров выделил для ее сумок и Bergdorf Goodman.
Goyard не раскрывает свои финансовые показатели, но известно, что только продажи ее парижского бутика в прошлом году выросли на 90% до $4,81 млн, а операционная прибыль повысилась более чем в три раза. По своей рентабельности, составляющей 29%, компания обгоняет многих именитых конкурентов – Louis Vuitton, Gucci или Prada. При этом почти все известные модные дома тратят миллионы на рекламу, показы мод, фотосессии и роскошные приемы. В последние 10 лет такие компании, как LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton и Gucci Group, устраивали масштабную рекламную кампанию и открывали по всему миру магазины приобретенных в 1990-е гг.
модных марок. Только в США общие расходы Prada, Louis Vuitton, Dior и Gucci, по подсчетам Nielsen Monitor-Plus, за первые девять месяцев 2005 г. составили $74,3 млн, что на 33% больше, чем за тот же период 2001 г.
Goyard доказала, что отсутствие громкой рекламы – альтернативная реклама. Она не использует и другие тактические приемы модных домов – отказывается от услуг известных дизайнеров, не выпускает коллекции одежды, что позволяет маркам конкурентов, таких как, например, Hermes и Louis Vuitton, мелькать на показах мод и в глянцевых журналах. Вместо этого Goyard пытается создать у каждого клиента ощущение, что делает вещи именно для него. Компания предлагает покупателям украсить вещь монограммой за $95, узором из разноцветных полосок за $155 или любой другой символикой по выбору. По словам представителя Bergdorf Goodman, в универмаге эту услугу заказывают 30–40% покупателей Goyard. “Человек как бы участвует в творческом процессе”, – отмечает сотрудник. “Стратегия Goyard позволяет сделать ее изделия более притягательными для самых искушенных клиентов, подчеркнуть их избранность”, – объясняет успех марки Джеймс Хёрли, управляющий директор нью-йоркской консалтинговой компании Telsey Advisory Group, специализирующейся на предметах роскоши.
Синьоль не торопится открывать новые бутики Goyard, хотя сейчас выручка с 1 кв. фута (0,09 кв. м) в ее 12 магазинах достигла $9000–10 000, что выше показателей конкурентов. Например, продажи марок холдинга LVMH (Louis Vuitton, Fendi) составляют от $1800 до $8000 на 1 кв. фут. “Мы не хотим, чтобы марка стала слишком распространенной и тривиальной, как другие французские и итальянские бренды”, – объясняет свою позицию Синьоль. (WSJ, 21.12.2006, Кирилл Корюкин)