Tesco поборется с Wal-Mart
В отличие от других стран, где Tesco ранее открывала магазины, в США она не будет использовать свою собственную марку, как ранее сделала в Таиланде и Малайзии. Для американцев специально разработан новый бренд Fresh & easy. Логотип, на котором нарисовано зеленое яблоко-часы со стрелками на 16.05, призван привлечь американцев, возвращающихся с работы, возможностью купить свежеприготовленные продукты и полуфабрикаты, дабы не утруждать себя готовкой. Марка Tesco, продажи которой в 2005 г. составили $68,9 млрд, – самая известная в своем сегменте в Великобритании – в Америке практически неузнаваема. Fresh & easy – подходящая марка и для обычных магазинов около дома, и для продажи приготовленных продуктов и товаров private label.
“Какую бы марку они ни выбрали, в США им предстоит создавать ее с нуля, – говорит старший партнер консалтинговой компании Bain & Company по розничному рынку Дэррел Ригби. – Слово tesco очень мало говорит американцам”. Дизайн одной из марок, представленных на утверждение американского агентства по торговым знакам, – зелено-белый, а не красно-бело-синий (это традиционные цвета Tesco с момента ее создания в 1924 г.). Название компании написано крупными строчными буквами, символизирующими простоту, ведь цель владельцев магазина – сэкономить время покупателей. Слоганы будущего магазина – “Свежо и просто” и “С нами легко”.
Tesco собирается разместить магазины вблизи жилых кварталов главных городов штатов – Лос-Анджелеса, Сан-Диего, Лас-Вегаса и Финикса. Площадь каждого Tesco будет примерно 1400 кв. м, что в два раза меньше стандартного американского супермаркета. Магазины должны открыться в конце лета этого года. Компания уже получила 32 лицензии на продажу вина и пива и рассматривает 300 площадок для магазинов. По некоторым данным, Tesco планирует изначально инвестировать в США 250 млн фунтов ($320 млн) в год. По мнению создателей проекта, магазины привлекут покупателей возможностью по пути с работы купить продукты, ради которых в противном случае приходится раз или два в неделю совершать поездку в супермаркет. “Название магазинов простое и понятное, купить свежие продукты просто, покупатель сразу понимает мысль”, – говорит Эллен Эдамсон из Landor Associates, консультанта Tesco по марке. Решение британской сети прийти в США – довольно смелый шаг, учитывая жесткую конкуренцию, с которой уже столкнулись ее соотечественницы Sainsbury’s и Marks & Spencer. Сети придется напрямую конкурировать с Wal-Mart, продажи которой в прошлом году составили $312 млрд. Но оно логично, если учесть тот факт, что европейским сетям важно завоевывать американский рынок. В течение последних 15 лет крупные розничные сети активно осваивали новые рынки в стремлении снизить затраты, в этом им помогло распространение свободной торговли, но это были в основном такие страны, как Мексика, Бразилия и Индия, отмечает в своем докладе Deloitte. (FT, 18.01.2006, Кирилл Корюкин)