Pepsi меняется
Первую серию новых банок Pepsi-Cola, выпущенных пока только в США, украшают диджеи, сноуборды и смайлики. Скоро они появятся и в других странах. В 2007 г. корпорация планирует последовательно представить покупателям 35 новых вариантов дизайна банок и бутылок объемом 0,6 и 2 л. Правда, при этом цвет банок останется синим, а логотип Pepsi – круглым.
Корпорация следует по пятам за более мелкими производителями напитков, такими, как Jones Soda, которая постоянно меняет дизайн упаковки, а иногда даже устраивает конкурс, предлагая разместить фотографию победителя на этикетках газировки. Однако, хотя действия Pepsi и нельзя назвать революционными для рынка, они свидетельствуют о кардинальном изменении маркетинговой стратегии компании. До сих пор вид банки с газировкой менялся только в особых случаях, да и то незначительно. Например, в США Pepsi последние несколько лет перед началом Суперкубка по американскому футболу размещала атрибутику этих состязаний на банках колы. Но серьезные коррективы в дизайн и логотип напитка корпорация вносила всего 10 раз со времени начала его производства в 1898 г. Самым заметным из них было изменение цвета банки с белого на синий в 1998 г.
Меняющийся дизайн – часть новой стратегии продвижения бренда Pepsi-Cola, цель которой – подчеркнуть присущий марке “дух веселья, оптимизма и юности”, говорят руководители PepsiCo. Другой ее частью станет рекламная кампания под слоганом “Твоя Pepsi”, разработанная агентством BBDO, входящим в Omnicom Group, рассказывает Си Николсон, глава отдела маркетинга североамериканского подразделения Pepsi. Изюминка кампании – конкурс на лучший рекламный плакат напитка, во время которого любой желающий может создать виртуальный биллборд колы на специальном сайте в Интернете. Pepsi выберет лучший вариант и покажет его на Таймс-сквер в Нью-Йорке в апреле этого года.
Инициатива Pepsi показывает, как важно крупным производителям завоевать симпатии целевой аудитории – подростков и молодых людей. Дела корпорации на родине идут не лучшим образом: объем годовых продаж Pepsi-Cola в США с 1998 г. снизился на 18%. Но те, кто продолжает ее пить, держат в руках одну банку не меньше 20–30 минут, поэтому упаковка становится для компании самым ценным рекламным носителем, говорит Николсон.
Частая смена дизайна поможет компании быстрее реагировать на изменения вкусов потребителей, уверена она.
Однако некоторые маркетологи называют эксперимент Pepsi рискованным, полагая, что он сыграет против корпорации. Новый дизайн может оттолкнуть тех покупателей, которые при выборе товара ориентируются на знакомую упаковку, аргументируют они свою позицию. И добавляют, что молодежь может воспринять акцию как слабую попытку консервативной тяжеловесной компании напомнить о себе. Такой риск оправдан, учитывая падающие продажи Pepsi-Cola, возражает президент консалтинговой компании BevMark Тома Пирко. “Потребителям все надоело до смерти, и маркетологам постоянно нужно придумывать что-то новое, чтобы как-то привлечь их внимание и восстановить связь с ними”, – говорит он.
Частая смена дизайна недешево обойдется Pepsi. Компании придется следить за тем, чтобы все боттлеры вовремя получали последний вариант упаковки, а ритейлеры – выставляли ее на полках магазинов, даже если предыдущая серия еще не распродана. По словам Николсон, Pepsi потратила немало времени на разработку специальной логистической тактики, позволяющей сделать процесс поставок “абсолютно бесперебойным”.
Вечный конкурент Pepsi, корпорация Coca-Cola, исторически придерживается еще более консервативной стратегии в отношении своей упаковки: она вообще не вносила в нее значительных изменений и не собирается это делать. Как говорит Кейти Бейн, старший вице-президент марки Coca-Cola по Северной Америке, в этом году будет лишь “чуть-чуть обновлен” дизайн упаковки Coca-Cola Classic. (WSJ, 12.01.2006, Кирилл Корюкин)