Microsoft прицелился

Корпорация Microsoft планирует использовать почтовую службу Hotmail, новостной раздел поискового портала msn.com и другие свои онлайновые ресурсы в качестве платформы для целевой рекламы. Hotmail сейчас является самой популярной почтовой службой в мире – число ее клиентов составляет порядка 263 млн. Данные об этих клиентах Microsoft объединяет с информацией об их поисковых запросах. Стандартная процедура регистрации на бесплатной почте Hotmail предусматривает ответы на 13 вопросов. В частности, пользователя просят указать возраст, род занятий и адрес (правда, отвечать на эти вопросы необязательно). Когда пользователи ищут информацию на службе Live Search, система сохраняет как сами запросы, так и сведения о том, какую именно из найденных ссылок клиент задействовал.

“Подобные данные могут стать очень ценным подспорьем для рекламодателей, – говорит Крис Добсон, глава подразделения глобальной рекламы Microsoft. – Зная предпочтения пользователей, компания может более целенаправленно предлагать им нужные продукты, не отнимая времени заведомо невостребованной рекламой”. Руководство Microsoft подчеркивает, что система целевой рекламы сохраняет анонимность пользователей, т. е. не передает рекламодателям сведений о конкретных именах и адресах.

Вместе с тем система целевой рекламы позволяет выдавать каждому клиенту свой вариант рекламного предложения. “Допустим, пользователь сравнивает цены на автомобили, – говорит представительница Microsoft. – Если это 25-летний житель большого города, работающий финансовым аналитиком, то, скажем, компания BMW, вероятно, предложит ему рекламу модели Mini Cooper. Если же это 45-летний житель пригорода и отец большого семейства, для него больше подойдет модель X5”.

Система работает сравнительно просто. Рекламодатель, заинтересованный в определенной демографической категории, платит Microsoft за работу с этой категорией. Когда клиент вводит на портале Live Search поисковый запрос “сравнить цены автомобилей”, это служит сигналом о том, что он, возможно, готовится к покупке машины. Тогда система обращается к базе данных о клиентах Hotmail. Если найденные личные данные совпадают с характеристиками нужной категории, на сайтах Microsoft этому пользователю в следующий раз будет показана реклама автомобиля. “Мы знаем, какие сайты люди посещают и о чем на этих сайтах спрашивают, – говорит Добсон. – Соответственно, мы можем сделать выводы об их интересах”. Тесты, проведенные Microsoft в США, показали, что подобная целевая реклама позволяет увеличить частоту переходов по рекламным ссылкам на 76%.

“Мы наблюдаем лишь раннюю стадию развития рекламы, ориентированной на поведение, но можно сказать, что для таких технологий сейчас самое время, – говорит Саймон Эндрюс, директор по стратегиям рекламной корпорации MindShare. – Очень важно знать, какие именно ресурсы люди посещают”. MindShare и раньше размещала рекламу на Hotmail и других популярных онлайновых службах, однако до сих пор эта реклама не была столь прицельной – в лучшем случае рекламодатель мог учесть, в какой стране находится клиент.

В квартале, завершившемся 30 сентября, доходы Microsoft от онлайновой рекламы выросли на 5% (абсолютные показатели компания не называет). За тот же период рекламные доходы Google подскочили на 70% до $2,69 млрд, Yahoo! – на 18% до $1,16 млрд. (WSJ, 26.12.2006, Александр Силонов)