ПОЛИТЭКОНОМИЯ: Ребрендинг государства
Чем дальше глобализация разрушает привычные представления о странах и границах, тем интенсивнее разворачиваются дискуссии вокруг принципа национального суверенитета и роли наций в современном мире. Сторонники превращения слова “суверенный” в составную часть заглавия программы государственного строительства определяют нацию как сообщество людей, а мир – как сообщество наций. Суверенитет страны в мире, таким образом, воспринимается как аналог свободы индивида в сообществе. Эта концепция отражает традиционный, доиндустриальный подход к пониманию наций. В постиндустриальную эпоху, когда социальные группы формируются и распадаются, пересекаясь и поглощая друг друга с немыслимой скоростью, необходимо говорить не об общности как таковой, а о механизме ее формирования и выживания. Одна из современных теорий предлагает рассмотреть нацию в качестве такого механизма – бренда, а государство – в качестве корпорации, этим брендом управляющей. Согласно этой теории суверенитет определяется не способностью правительства показать “кузькину мать” возомнившему невесть что соседу, не уровнем препон, воздвигаемых на пути транснациональных концернов, а исторической адекватностью и потенциалом национального бренда.
Великая шашечная доска
Дело в том, что мира, некогда состоявшего из стран – территорий, на которых национальные государства реализовывали свои суверенные стратегии развития, больше попросту нет. Автор теории глобального социума рисков социолог Ульрих Бек как-то нашел удачный образ: “...правительства как бы играют еще в шашки, а транснациональные концерны – уже в шахматы. При этом одна на первый взгляд простая шашка может превратиться в руках концернов в шахматного коня, который внезапно ставит мат застигнутому врасплох национально-государственному королю”.
Само понятие “суверенитет” теряет смысл, когда государственная власть оказывается бессильна обеспечить свое декларируемое верховенство. Повсюду в мире инструменты государственного управления безнадежно отстают от того, чем властям приходится управлять: миллиардные состояния делаются еще до того, как государства успевают сориентироваться и рассмотреть в революционной венчурной затее типа Ryanair или Youtube новую отрасль, новый предмет регулирования. Бизнес, сколь ни требуй от него патриотизма, и мыслит, и оперирует транстерриториально, организованная преступность давно превратилась в международные сети, финансовые кризисы с легкостью перекидываются из одной валютной зоны в другую, не замечая границ, террористы преодолевают даже самые безупречные пограничные кордоны, а эпидемии и экологические катастрофы не платят таможенных пошлин. В ХХI в. власть уже практически нигде не может играть роль ни демиурга, ни даже нанятого менеджера, государства оказываются в положении комендантов крепостей с некогда неприступными стенами, в век авиации и радиации превращающих эти стены в бессмысленные с оборонительной точки зрения сооружения. Чтобы не превратиться в руины, потеряв военный смысл, крепость должна найти себе новую функцию: достопримечательности ли, отеля, офисного центра или чего-то еще.
Марши антиглобалистов и националистов бессильны перед становлением нового миропорядка, в котором уже не национальные сверхдержавы делят геополитическое влияние, а транснациональные сверхконцерны борются за ресурсы, рынки и контроль над рисками. Государства оказываются под угрозой превращения из игроков в игрушки, из вершителей судеб – в манипулируемые инструменты чужой политики.
Гимны на рингтонах
Национальные государства превращаются из замкнутых в себе держателей “монополии на легитимное насилие” в участников суровой, на выживание, конкуренции как на глобальном поле, так и в собственных границах. Саймон Анхольт, проводящий регулярные международные опросы относительно восприятия образов разных стран, считает, что глобализация заставляет нации конкурировать друг с другом практически во всем: в привлечении инвесторов, туристов, покупателей экспортируемых товаров, высококвалифицированных иммигрантов и т. д. Когда два хозяйствующих субъекта из богатой полезными ископаемыми страны заключают договор, по которому относят подсудность споров к компетенции британского суда, – что это, если не экспорт британской юстиции? Когда стоимость компании на биржах повышается из-за назначения на руководящую должность британского менеджера, что это, если не экспорт менеджмента и стандартов управления? Корпорации решают, где развернуть производство, куда переместить центр прибыли, в какой валюте номинировать контракты и открывать счета. Выпускники престижных мировых вузов выбирают, в какую страну поехать работать и где хранить свои сбережения. Религиозные и этнические общины, в особенности на пограничных территориях обломков бывших империй, выбирают себе государство-покровителя. Все это наглядные примеры конкуренции национальных государств.
Главным достижением госстроительства в Британии в последней четверти прошлого века наряду с реформами Тэтчер стал переход от чернильной вязи девиза “Rule, Britannia” (“Правь, Британия”) к выделенному курсором слогану “Сool Britannia” (“Клевая Британия”). Быть крутым, модным, быть законодателем трендов и стандартов – в современном мире более ценно, нежели править морями. Привлекательность образа Сити приносит в страну больше денег, чем многие богатые нефтью страны зарабатывают на экспорте углеводородов. И коль скоро нация – имя образа, конкурирующего с другими за право быть привлекательным, почему бы позиционирование нации в глобальном пространстве не провести по законам брендинга?
Уэлли Олинс, консультант по позиционированию, проводит параллель между так называемыми зонтичными брендами, охватывающими целый род или тип товаров, и брендами наций. Если зонтичный бренд страны N, например, устойчиво ассоциируется с высокой модой, вином и изысканной кухней, но как-то не особенно с высокими технологиями, запуск экспорта хайтека с этикеткой “made in N” едва ли будет простым. Зато даже совсем новой марке вина с этикеткой “региональный контроль качества” под цвета национального флага будет гораздо легче. И наоборот: успех или провал крупных экспортных брендов в итоге сказывается на судьбе образа самого “зонтика”. А поскольку в постиндустриальной экономике потенциально экспортируется и импортируется все: от гражданской юстиции до медицины и образования – специализация страны и занятость ее населения напрямую зависит от ее позиционирования как зонтичного бренда.
Своевременная брендократия
Образ нации должен иметь характер, должен что-то говорить о той роли в мировой системе разделения труда, на которую нация претендует. И эта заявка на роль не может игнорировать инерции бренда – то, как страна воспринимается сейчас, того, как она воспринималась на протяжении истории. Ресурсы национальных государств сокращаются, и эффективное управление национальным брендом предполагает отказ от затратных зон отставания – пусть они заполняются конкурентами, теми, кто в них преуспел, и концентрацию на зонах прорыва, превращая стереотипные ожидания относительно нации в ее стратегические преимущества. Так, “азиатские тигры”, найдя свою нишу в образе мирового сборочного цеха с гарантированным исполнительной щепетильностью Востока качеством, увеличили свой ВВП даже не в два, а порой в четыре раза. Тщательно отработанный образ экологически чистой и идеальной для проживания Норвегии не может нарушить и нефтедобыча – черное золото даже позиционируется как более чистое, нежели, к примеру, старый добрый Urals.
Но роль нации в мире не только и не столько экономический фактор. Она учитывает саму национальную идентичность, то “мы” народа, систему “свой – чужой”, которая особенно важна в эпоху размывания укладов и границ. Если группе даже “изначально разных” мир отводит одну роль, общность их судьбы постепенно вытесняет первоначальные различия. Не являясь общностью, она начнет осознавать себя таковой. Народы перестали быть данностью, они превратились в объект формирования. Чем раньше государство понимает, что его миссия – строить зонтичный бренд, влиять на глобальное распределение ролей и, тем самым, формировать идентичность национального “мы”, а не отвлекаться на отстаивание геополитических притязаний или “формирование позитивного имиджа страны”, тем больше шансов занять достойное место среди конкурентов.