Подарок болельщикам
Трансляцию футбольного матча сопровождают частые рекламные паузы, которые сбивают темп игры и раздражают болельщиков. Поэтому Philips решила сделать подарок телезрителям. Задача состояла не в ускорении игры, а в сокращении числа перерывов на рекламу. Во время матча Texas – Oklahoma State было показано несколько рекламных сюжетов, посвященных роли Philips в истории спорта. Но большая часть минут, которые компания выкупила у TBS по рыночной цене, была потрачена на обсуждение состязаний.
Philips уже не первый раз использует этот ход. В октябре 2005 г. компания выкупила все рекламное время в программе CBS “60 минут” – и отдала его каналу, который смог продлить свои блоки новостей. Опрос общественного мнения, проведенный по заказу Philips после передачи, подтвердил, что необычный прием сработал: телезрители вспоминали эту акцию даже в сентябре этого года, почти год спустя. По словам представителей Philips, исследование показало, что реклама, показанная во время программы “60 минут”, запомнилась зрителям лучше, чем любая другая маркетинговая акция компании. Кстати, спонсировать показ матча без рекламы ей посоветовали телезрители, участвующие в опросе.
По словам участников футбольного проекта, запустить его было нелегко. Рекламное время трансляций большинства спортивных мероприятий обычно продается задолго до встречи, а значит, Philips было сложно подобрать игру для своей акции. До конца октября Philips и TBS даже не знали, какая из игр будет транслироваться. Philips было необходимо снять рекламные ролики, которые были бы обращены именно к болельщикам тех команд, которые будут играть в день трансляции, и на всю работу оставалось несколько дней, предшествовавших матчу. Как только выяснилось, какие команды будут играть, DDB New York, рекламное агентство Philips, в спешке начало собирать кадры, на которых присутствует бык Bevo, символ Техасского университета.
Стандартный трехчасовой матч сопровождается примерно 39 минутами рекламы и анонсов. Philips заплатила за 33-минутный национальный рекламный блок $2,5 млн. Оставшиеся шесть минут рекламы транслируют региональные кабельные каналы, поэтому Philips также скупила “местное” время на крупнейших рынках – в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе. В других городах этого сделать не удалось, и местным зрителям пришлось просмотреть несколько роликов с рекламой других компаний. Кроме того, TBS по контракту обязана показывать рекламу двух колледжей, команды которых встречаются на поле. Но рекламу Philips увидели все. Шесть минут “национального” времени занял показ четырех 90-секундных клипов. Один из них рассказывает о том, как медицинское оборудование производства Philips помогает предупредить внезапную остановку сердца у спортсмена во время матча. Оставшееся время возвращено TBS, который смог посвятить его спорту. Несколько минут “местного” времени заняла реклама товаров Philips со спортивной тематикой. В результате, по словам представителя Turner Sports, компании, координирующей трансляцию, сокращение объема рекламы сделало игру более динамичной.
Оба проекта – с программой “60 минут” и трансляцией футбола – демонстрируют, что Philips старается решить проблему перегруженности эфира рекламой, волнующую многих маркетологов. Кроме того, эти шаги помогают по-новому поддержать одну из главный идей маркетинговой стратегии Philips: “Наша продукция облегчает людям жизнь”. По словам директора североамериканского подразделения Philips по корпоративным связям Эрика Пласконоса, проект с трансляцией матчей компания решила начать, проанализировав реакцию зрителей на рекламу в новостной передаче. Пока не ясно, будет ли реклама, показанная во время соревнований по американскому футболу, столь же запоминающейся, как та, что была размещена в программе “60 минут”, ведь аудитория последней гораздо больше, чем число болельщиков, смотрящих матчи на TBS в субботу вечером. (WSJ, 2.11.2006, Кирилл Корюкин)