Здесь работают профессионалы

Cо Светланой и Максимом (имена изменены по их просьбе) мы встречаемся в кафе. Оба закуривают, и я вижу, что на пачках сигарет и зажигалках у них красуется один и тот же логотип. На циферблате часов Максима я тоже замечаю эмблему известной минеральной воды, а MP3-плеер и сотовый телефон, которые кладет на стол Светлана, украшены логотипом знаменитого производителя газированных напитков. Все эти предметы Максим и Светлана выиграли в промоакциях. Хотя точнее будет сказать «заработали»: они профессиональные промохантеры, охотники за призами. И, конечно, они охотятся не только за зажигалками.

Промохантинг напоминает азартную игру. «Выиграть крупный приз легко, – говорит Данила Полевщиков, 25-летний программист из Йошкар-Олы и один из первых российских промохантеров (это он, кстати, придумал русский аналог термина – слово «призолов»). – Нужно просто найти достаточно сложный конкурс, выполнить задание, а ответы прислать не только от своего имени, но и от имени десятка знакомых. Как говорится, «накрутить счетчик». И тогда главный приз получишь просто по теории вероятности».

Но профессиональный промохантинг – это не только банальное накручивание счетчика. На сайтах www.goldminer.ru, www.prizolovy.ru, где общаются российские призоловы, можно найти список всех рекламных акций, проходящих в стране, обменяться правильными ответами на вопросы викторин и кодами, которые присваиваются участникам розыгрышей (официально такой код можно получить, только купив соответствующий продукт).

Главное – участие

«Первый раз я участвовал в конкурсе, где приз получал миллионный посетитель сайта, – вспоминает Полевщиков. – Тот стук в сердце и бешеный адреналин, когда в одном из окошек браузера высветился миллион, я не забуду никогда».

Но ценность приза и жажда адреналина не единственные мотивации промохантеров. «Человек хочет получить свои пять минут славы», – говорит Алексей Горшков, директор по стратегическому планированию агентства Grey Global Group, которое организует рекламные акции для компании British American Tobacco. Даже в тех случаях, когда имя победителя не объявляется публично, желание выиграть в сложном конкурсе – очень сильная мотивация, в некоторых случаях даже сильнее, чем желание получить материальный приз.

«Всегда приятно получить в свой адрес порцию красивой лести от жюри», – подтверждает Михаил, один из постоянных посетителей форума на сайте www.prizolovy.ru. Михаил категорически отказался назвать свою фамилию и сообщить о себе какие-либо подробности, однако признался, что промохантинг для него – один из главных источников дохода: выигранные призы он продает через торговые точки на нескольких подмосковных рынках. Среди призоловов есть люди самых разных профессий. Мой собеседник Максим рассказал, что он дипломат, большую часть жизни проработавший в Нью-Йорке, Светлана - экономист.

По оценке Максима, промохантеры составляют около половины участников рекламных акций. Только на форум www.prizolovy.ru в день заходит до семисот человек. Администратор форума Алексей считает, что профессионалов, собирающих крупные призы (машины, компьютеры и туристические путевки), среди них примерно сотня.

Собери себе приз

Призолов Светлана твердо знает: ничего нельзя выбрасывать. В одном ящике у нее хранятся упаковки от батареек Duracell, в другой складываются этикетки от воды Aqua Minerale и обертки от рулетов Tornado. Все три бренда проводят розыгрыши почти постоянно. Самые популярные промоакции –те, в которых нужно собрать и прислать определенное количество этикеток от товара: можно получить гарантированный подарок или стать участником розыгрыша крупных призов. Одна из важных тем для обсуждения на форумах –  чего бы такого приготовить из двадцати упаковок йогурта или сыра, купленных исключительно ради участия в акции.

Настойчивость собирателей подпитывается историями о чудесных выигрышах. «Однажды моя знакомая подняла на улице пивную пробку, – вспоминает Максим, – и выиграла автомобиль. С тех пор я понял: если под ногами валяются деньги, не стоит быть брезгливым».

У Светланы всегда наготове резиновые перчатки и антибактериальное мыло, чтобы отмыть найденные упаковки. Никаких психологических трудностей при сборе мусора она не испытывает. «Прохожего, который заметил, что я поднимаю бутылку на улице, – говорит Светлана, – я вижу в первый и последний раз. А призовой кружкой, которую я в результате получу, смогу любоваться каждый день».

Максим рассказывает, как однажды «пытался коррумпировать сторожей» на нескольких подмосковных свалках, однако его категорически отказались пустить туда или продать ему пробки и этикетки. Максим предлагал по 50 копеек за штуку, но выяснилось, что все свалки давно поделены между другими промохантерами.

Бренд-менеджер «Сибирской короны» Юлия Решетова вспоминает участника акции, который приносил по восемьсот пивных крышек одновременно. Чеки у него не требовали: это запрещено правилами акции, да, в общем-то, и не нужно. «Ведь кто-то же все равно купил это пиво, – объясняет бренд-менеджер компании Sun Interbrew Андрей Алешин. – А промохантер, пока собирал все эти пробки, явно запомнил нашу марку, даже если раньше никогда о ней не слышал».

Творческие люди

«Совсем не напрасно мы выбрали лён:

Чудесными свойствами он наделён!

Комфортен и легок, удобен и прочен,

Он первый средь равных

и лучший средь прочих!»

За последние три года автор этого стихотворения Татьяна Глушкова выиграла домашний кинотеатр, мебель для кухни, путешествия в Париж и Перу, автомобиль Ford Fiesta и несколько десятков более мелких призов. По понятным причинам «творческие» конкурсы, где требуется написать рекламное стихотворение или слоган, посвященные тому или иному бренду, сделать фотографию или рисунок (вышивку крестиком, оригами, поделку из картона – список можно продолжить), не слишком популярны среди призоловов. По словам Светланы, первые призы на них стабильно собирает «промомафия»: «Мы регулярно видим одни и те же фамилии в списках победителей, но не знаем этих людей в лицо».

Как свидетельствуют списки победителей в промоакциях многих брендов (например компаний Unilever, «Danone-Большевик», Binatone и др.), Татьяна Глушкова из Калининграда действительно специализируется на поэзии, дизайнер Юлия Николаева из Ростова-на-Дону – на живописи (в последнее время музы принесли ей автомобиль Nissan Micra и холодильник). Правда, «Пятнице» не удалось связаться ни с одной из победительниц, а женщина по имени Юлия Николаева, которую мы нашли в Ростове-на-Дону, заявила, что не имеет никакого отношения к каким-либо конкурсам. Сами промохантеры тоже не всегда могут подтвердить слухи, которые ходят в их среде о других участниках. «Одна из постоянных победительниц – глава дизайн-студии, – рассказывает Светлана. – И картинки про достоинства йогурта или пива рисуют все ее подчиненные. Разве это честно?»

«Глушкова? Да-да, где-то тут у меня ее фотографии лежали. И еще стихи». Владислав Иванов, замдиректора по PR-проектам рекламного агентства «Зеленый остров», сталкивается с призоловами регулярно. У его агентства эксклюзивные права на проведение конкурсов на портале photosight.ru (участники присылают фотографии, связанные с брендом, который устраивает акцию, затем определяется лучшая). Каждый такой конкурс собирает около пятисот участников. Фамилии двухсот из них в рекламном агентстве хорошо помнят.

«Для гарантированной победы в конкурсе фотографии, – объясняет Иванов, – нужны три вещи. Во-первых, разместить как можно больше снимков. Иногда один и тот же фотограф размещает свои работы под несколькими именами, однако члены жюри уже узнают стиль постоянных авторов. Как правило, выиграть дважды одному человеку не позволят.

Во-вторых, нужно просчитать симпатии жюри и посетителей сайта, которые будут за тебя голосовать. А в третьих, надо просто быть хорошим фотографом. Профессионалам участвовать в конкурсе не возбраняется».

Промохантер Максим формулирует более жестко – в творческом конкурсе побеждают те, кто соблюдает два «у»: угадывает ожидания рекламистов и угождает им.

В жаркой и некорректной борьбе

«Я неделю сидел за компьютером с утра до ночи, взял отпуск на работе, похудел даже… Итог – поездка на Мальдивы с женой на 11 дней. Но каких трудов это стоило!» – жалуется на форуме призолов c ником Eremin. Однако, по мнению некоторых промохантеров, честно победить удается не всегда. «Самый главный секрет интернет-конкурсов состоит в том, что честные проиграют, –­ говорит Данила Полевщиков. – Когда идет фотоконкурс, без голосования за собственные снимки не победить. Сложную викторину тоже можно осилить только совместными усилиями».

Бренд-менеджеры многих компаний привыкли проверять IP-адреса участников всех викторин. Многие из промосоревнований, которые устраивает компания, командные. Больше людей – ближе победа. Но часто оказывается, что члены команды присылают разные электронные адреса, а выходят в Интернет с одного и того же компьютера. Приходится оставлять только одного из «клонов». Бывает и наоборот: вместо одного участника, как требуют правила, на вопросы викторины отвечает команда.

Да и между собой промохантеры готовы сражаться не всегда джентльменскими методами. «Чтобы выиграть в акциях, где победу приносит наибольшее количество голосов посетителей, совсем необязательно просто голосовать за себя, – рассказывает PR-директор одного из московских туристических агентств. – Например, можно подать множество якобы независимых голосов за конкурента, которого за это исключат как нарушившего правила».

Потребители или враги

В компаниях-производителях, устраивающих промоакции, к призоловам отношение двойственное. «Когда в акциях участвуют промохантеры, деньги наших клиентов уходят к нелояльным потребителям, – полагает Дмитрий Королев, ведущий менеджер по работе с клиентами агентства Marketing Communications (оно проводило промоакции для компаний Danone, Kraft Foods, SONY и др.). – Поэтому с участием промохантеров в акциях нужно бороться, особенно если речь идет о серьезных призах».

Но юристы считают, что правовыми средствами ограничить участие призоловов в промоакциях невозможно. «Под действие закона они могут попасть только в одном случае, – говорит Юрий Малахаев, юрист Marketing Communications. – Если призолов вступил в сговор с сотрудниками фирмы-клиента или рекламного агентства. Тогда его действия можно квалифицировать как мошенничество и в зависимости от стоимости приза привлечь к административной или уголовной ответственности».

Так что пока организаторам рекламных акций, недовольным участием игроков-профессионалов, остается только смириться с их существованием, тем более что некоторые из них, по их собственных словам, становятся постоянными потребителями марки.

В последнее время призолов Максим курит только Sobranie (этот бренд постоянно проводит промоакции), а чай пьет лишь марки «Золотая чаша»: сначала собирал упаковки для акции, а потом «как-то втянулся».

А Владислав Иванов из агентства «Зеленый остров» вообще считает, что большее количество участников подогревает интерес к конкурсу. А это, в свою очередь, повышает известность бренда. В результате выигрывают все.