Светофорный бренд

Дизайнер Маркус Хекхаузен родился и вырос в Штутгарте, а секреты своей профессии познавал в школе дизайна в соседнем Пфорзхайме. Он познакомился с красным и зеленым человечками с восточноберлинских светофоров еще в 1985 г., когда впервые оказался за “железным занавесом”. “Берлинские пешеходные светофоры сразу бросались в глаза, – вспоминает он. – Они были совсем не такими скучными, как в большинстве стран Западной Европы. К тому же гораздо более эффективными. Например, человечек, вытянувший руки в стороны, гораздо яснее иллюстрирует символ “стоп”. Он понятен даже детям”.

В следующий раз он увидел человечков в 1996 г., когда переехал в Берлин в поисках новых идей. В 1990-х гг. в Германии проходила активная кампания по стиранию различий между восточной и западной частями столицы. Символика Восточного Берлина оказалась в проигрышном положении. Над восточногерманскими светофорами нависла реальная угроза вымирания. Хекхаузен решил встать на их защиту. “Я подумал, что глупо губить явно лучший дизайн только из-за того, что он был создан на востоке страны”, – вспоминает Хекхаузен. Он отправился на поиски автора полюбившегося символа. Им оказался вышедший на пенсию и забытый всеми восточногерманский психолог, который в 1961 г. нарисовал светофорных человечков. Заключить с ним долгосрочный контракт не представляло особого труда. Даже свою компанию Хекхаузен назвал Ampelmann, что по-немецки значит “светофорный человек”.

Первым продуктом, выпущенным под новой маркой, стал настенный светильник, в котором использовались настоящие светофорные стекла. Светильник быстро стал хитом продаж. Среди восточных немцев росло раздражение тем, как относятся к их прошлому после объединения, и они с радостью покупали товары, напоминающие им о старых временах.

Малобюджетная кампания по спасению человечков из светофоров быстро привлекла внимание прессы. За первым светильником последовала иллюстрированная книга, а затем еще несколько предметов, на которых человечки изображались уже без светофора. “У меня появилась возможность принять участие в возрождении культурного символа”, – рассказывает Хекхаузен.

Первое время он занимался в основном сувенирами, но вскоре понял: чтобы превратить неплохую идею в долгосрочный проект, ему нужно “превратить человечков в бренд”, не связанный с его историческим прошлым.

Он нанял нескольких модельеров и поставил перед ними задачу внедрить символ в молодежную моду. В 2001 г. в восточной части Берлина был открыт первый магазин Ampelmann, где продавалась молодежная одежда, сувениры и аксессуары. “Перед теми, кто заходил в наш магазин, открывался целый мир, в котором жили человечки из светофора”, – говорит Хекхаузен.

Возможно, именно появление этого магазина стало поворотным моментом в борьбе за сохранение культурного символа. В прошлом году городской совет Берлина решил сделать восточногерманские светофоры одним из символов города. Теперь на всех без исключения светофорах города будут изображены ставшие популярными человечки.

Эта победа принесла Хекхаузену много новых проблем. Стало появляться все больше компаний, использующих светофорных человечков без разрешения. “Каждый месяц мы обнаруживаем все новые виды футболок, изготовленных пиратским способом”, – заявляет Хекхаузен.

Выдачей лицензий занимается компания Хекхаузена. Деньги берут далеко не со всех. Некоммерческие организации получают право пользоваться символом бесплатно. Но на запросы политических партий Хекхаузен отвечает отказом. “Мы хотим быть вне политики”, – говорит он.

Еще одна проблема Хекхаузена – постоянный поток желающих оспорить его права на выпуск товаров с популярной символикой. В июне 2006 г. он выиграл затянувшийся спор с восточногерманской компанией. Ее представители утверждали, что выходец из Западной Германии не имеет права использовать традиционный восточногерманский символ.

Однако самая серьезная проблема Хекхаузена связана с быстрым ростом его компании. В 2005 г. ее годовой оборот составил 2,4 млн евро ($3,06 млн), а в этом году, как ожидается, достигнет 3 млн евро. Компания выпускает около 300 различных продуктов. В компании работают 35 штатных сотрудников. В результате организация, родившаяся в тесной квартирке Хекхаузена в восточной части Берлина, постепенно утрачивает неформальную дружескую атмосферу.

Однако Хекхаузен полон решимости не дать этим проблемам испортить ему настроение. “Нет, мне не скучно целыми днями думать о моих человечках. Шанс создать сильный бренд бывает только раз в жизни”, – говорит он и перечисляет несколько своих самых невероятных идей. Например, он признается, что когда-нибудь хотел бы построить гостиницу Ampelmann.

Пять советов Маркуса Хекхаузена

Если у вас есть хорошая идея, доведите ее до конца. “Если вы чувствуете, что идея верная, не сдавайтесь, даже если не все сразу получается”.

Будьте готовы идти на жертвы. “Я направлял прибыль от продаж одного продукта на разработку и рекламу следующего. Иногда я едва сводил концы с концами. Первое время у меня не было денег даже на приличный автомобиль”.

Не стремитесь к быстрому росту. “Я с трудом удержался от соблазна воплотить все свои идеи одновременно. Но эта сдержанность мне очень помогла. Сконцентрируйтесь на главном, заложите надежный фундамент своего бизнеса”.

Воспользуйтесь услугами хорошего юриста и налогового консультанта. “Их услуги обходятся недешево. Но позволяют избежать гораздо более серьезных проблем”.

Пусть вам повезет. “Мало кто из бизнесменов может обойтись без удачи”. (FT, 16.08.2006, Ирина Окунькова)