Рекламные гонки

У фильма, посвященного гонщикам, фактически оказалось два создателя – корпорация Sony Pictures Entertainment, снявшая картину, и Национальная ассоциация по гонкам на серийных автомобилях США (National Association for Stock Car Auto Racing, NASCAR). Голливудская комедия с бюджетом в $73 млн давала ассоциации шанс не только получить широкую известность во всем мире, но и заработать на продаже сувенирной продукции и проценте от рекламодателей. Поэтому руководство NASCAR не ограничилось консультированием съемочной группы. Ассоциация предложила всем спонсорам своих гонок сделать product placement в новом фильме, вспоминает Джордж Леон, руководитель подразделения потребительского маркетинга Sony Pictures Entertainment. При этом сразу было согласовано, что рекламодатели не получат права вмешиваться в сценарий.

Полномочия исполнительного продюсера картины получила Сара Неттинга, директор по кинематографическому, телевизионному и музыкальному бизнесу NASCAR. Она искала в сценарии любые, самые небольшие возможности для появления брендов в кадре. Неттинга прежде всего обсудила варианты сотрудничества с имеющимися спонсорами, включая оператора мобильной связи Sprint Nextel, производителя покрышек Goodyear Tire & Rubber, корпорации Coca-Cola и Unilever. Затем были привлечены и компании, ранее не работавшие с NASCAR. Потенциальные рекламодатели проявили большой интерес к проекту – за возможность появиться в особенно удачных эпизодах состязались по нескольку компаний. В итоге был подобран десяток “маркетинговых партнеров”, присутствие которых в фильме более заметно, чем принято в современных картинах. Сумма рекламных сборов “Ночей Талладеги” не раскрывается. Комедия удачно стартовала в прокате, возглавив по итогам прошлой недели кассовый рейтинг североамериканского проката.

Создатели картины не скрывают, что их целью был кросс-промоушн: фильм способствует продвижению брендов, а бренды повышают популярность фильма. В эпоху, когда зрители при виде рекламы стараются побыстрее переключить канал, а в области онлайновой рекламы конкуренция резко обостряется, использованный кинематографистами Sony принцип становится весьма перспективным для рекламодателей. “Наша задача – найти уникальный и безотказный способ довести до сознания публики рекламное послание, – говорит Валери Ван Галдер, президент маркетинговой службы Sony Pictures Entertainment.

Картина убеждает зрителя в том, что сотовые телефоны, гамбургеры и газированные напитки – обязательные атрибуты жизни человека за рулем.

Актер Уилл Феррелл, играющий в фильме гонщика Рикки Бобби, не только активно использует телефон, но облачается в костюм, испещренный брендами. Например, на нем хорошо заметна самая популярная в США хлебная марка Wonder Bread, логотипы шин Goodyear и энергетического напитка Powerade от Coca-Cola. На боевом облачении главного соперника героя, французского гонщика по имени Жан Жирар, красуется логотип минеральной воды Perrier.

Рекламное партнерство не ограничилось киноэкраном: Феррелл в образе Рикки Бобби снялся в рекламных роликах Sprint Nextel: в них он пользуется сотовым телефоном в самых разных ситуациях, в том числе в душе и постели. “С таким актером рекламная кампания получается потрясающей”, – признает Энджи Рид, представительница Sprint.

В свою очередь, атрибуты фильма “Ночи Талладеги” перемещаются с экрана в магазины. В закусочных США уже можно купить гамбургеры “Талладега” и NASCAR, а в ассортименте Wal-Mart Stores появился маргарин Country Crock производства Unilever, апеллирующий к фильму. Ну и, естественно, спортивные товары с образами из “Ночей Талладеги” появились в сети магазинов ассоциации NASCAR.

Действия Sony и NASCAR идут вразрез с нынешней тактикой большинства кинопродюсеров. Понимая, что аудитория устала от product placement в фильмах, кинематографисты используют этот прием с осторожностью. Актеры не хотят связываться с product placement, опасаясь удара по имиджу. Феррелл осознанно пошел на риск. “Он решил, что появиться в кадре с телефоном Sprint не страшно: это соответствует нескладному образу его героя”, – поясняет Джимми Миллер, менеджер Феррелла.

Рекламодатели, участвовавшие в проекте Sony, полагают, что product placement там оправдан, поскольку и в реальных соревнованиях NASCAR все заполнено рекламой. “Показывать автогонки без кучи логотипов неестественно”, – соглашается Том Мейер, президент Davie-Brown Entertainment, подразделения рекламного агентства Omnicom Group. (WSJ, 28.07.2006, Александр Силонов)