Компьютер снова стал персональным
В новой рекламной кампании Dell впервые делает упор на возможности, которые дают ее компьютеры рядовым пользователям, – например, возможность запускать на них разнообразные игры или редактировать видеоматериалы. Это свидетельствует о смене приоритетов в рекламе компьютеров. В прошлом их изготовители старались привлечь клиентов выгодными ценами в расчете на единицу вычислительной мощности. Но потребители все чаще используют ПК для занятий, не имеющих отношения к вычислениям. Компьютеры помогают слушать музыку, создавать фотоколлекции и обмениваться ими, участвовать в сетевых играх и т. п. Осознавая это, компьютерные компании перестают апеллировать к техническим знаниям клиентов и делают ставку на более человеческие аспекты.
Dell хочет представить клиентам компьютеры, приспособленные под их индивидуальные нужды и предпочтения, объясняет Ро Парра, вице-президент Dell, возглавляющий подразделение систем для дома и малого бизнеса. Эта корпорация, делающая ставку на прямые продажи с использованием телефонных каналов и Интернета, старается фокусировать внимание покупателей больше на бренде Dell, чем на цене. “Способы использования ПК радикально меняются, – отмечает Парра. – Наш сегодняшний лозунг: мы создаем в точности тот продукт, который вам требуется, и настраиваем его лично для вас”.
Рекламная кампания Dell начинается в непростой для компании период: темпы ее развития не очень вдохновляют инвесторов, а прогнозы развития бизнеса в США и вовсе внушают тревогу. Когда-то Dell была самым динамичным производителем компьютеров, но сейчас ее рыночная доля сокращается. Нынешняя рекламная инициатива – первый заметный отклик компании на эти события. Ее руководство рассчитывает, что более приземленная реклама возродит интерес потребителей к имиджу Dell. “Традиционно мы говорили с потребителем исключительно о производительности и прочих технических вещах. Боюсь, это был не лучший способ развития бренда”, – признает Парра.
Первый рекламный ролик, подготовленный фирмой BBDO Atlanta (подразделение Omnicom Group), будет показан на этой неделе по обычному и кабельному телевидению. За ним последуют еще два. Телереклама будет подкреплена публикациями в печатных и интернет-СМИ. Затраты на рекламную кампанию Dell не раскрывает, но, по оценкам аналитиков из нью-йоркской фирмы TNS Media Intelligence, в 2005 г. рекламный бюджет корпорации вырос на 23% до $776,3 млн.
В новой рекламе Dell показывает изготовление компьютера по персональному заказу, который клиент делает по телефону. Заказчик поясняет, что его дети любят поиграть, а сам он увлекается видеомонтажом. Эту информацию специалист из отдела продаж и использует при сборке машины. В конце ролика на экране появляется надпись “Только для вас”.
Производителям компьютеров становится все более важно подчеркнуть эмоциональную составляющую в отношении клиентов к технике. “Сейчас удачный маркетинг уже нельзя построить на таких категориях, как скорость, мощность и цена, – говорит специалист консалтинговой компании Highbridge Consulting Джон Аллен. – Если вы позиционируете себя как поставщика самой мощной техники, то оказываетесь в проигрыше, как только конкурент предложит еще более мощную технику”. Бренды, ориентированные на индивидуальность, традиционно были свойственны рынку потребительских товаров, для IT-сектора они пока внове, констатирует Аллен.
Впрочем, аналогичным путем уже идет основной конкурент Dell – корпорация Hewlett-Packard (НР). В ее телерекламе, запущенной в мае, знаменитости рассказывают о том, как они используют свои компьютеры. Основное внимание в роликах уделено различным увлекательным занятиям, для которых подходит компьютер, включая работу с видео- и фотоизображениями. Примечательно, что эту кампанию HP проводит под лозунгом “Компьютер снова стал персональным”. (WSJ, 10.07.2006, Александр Силонов)