Coca-Cola – это компания

Coca-Cola, традиционно строившая свою стратегию вокруг классического бренда Coke, теперь явно хочет подчеркнуть, что в ее ассортименте есть не только кока-кола. Недавно корпорация начала рекламную кампанию под лозунгом “Считай каждую каплю”. В ее обращении к потребителям говорится: “Вы привыкли к тому, что Coca-Cola – это напиток. Пришло время познакомиться с Coca-Cola как компанией”.

С февраля кампания началась на телевидении, в печатных СМИ и Интернете в США, в апреле распространилась на Великобританию. Действия Coca-Cola объясняются тем, что потребители стали все чаще отказываться от нездоровых продуктов вроде сладкой газировки и соленых чипсов. В качестве альтернативы они предпочитают продукты, создатели которых делают упор на полезные для здоровья свойства (к примеру, создатели биойогуртов заявляют, что такие продукты улучшают работу пищеварительной системы).

Решив следовать этой тенденции, Coca-Cola выпустила Coke Zero – ориентированный на мужчин “нулевой”, диетический вариант своего традиционного напитка. Кроме того, в рамках новой рекламной инициативы потребителей информируют о множестве других напитков корпорации, включая различные виды минеральной воды, соков и чая. Кампания крайне актуальна для Coca-Cola: если корпорация не сможет предложить клиентам то, что соответствует их сегодняшним чаяниям и настроениям, ей грозят немалые потери. Аналитики утверждают, что рост интереса к более здоровым разновидностям еды и питья – не мода, а долгосрочный тренд, который будет все сильнее влиять на корпоративные прибыли. “Речь идет уже не о теоретических рассуждениях, а о реальной жизни, – говорит Арно Ланглуа, фондовый аналитик из J.P. Morgan. – Шаблоны поведения покупателей меняются, и это становится фактором, определяющим результаты”.

Преимущество получают компании, которые либо уже имеют в своем ассортименте здоровые продукты, либо быстро модернизируют уже имеющиеся. В числе таких компаний можно назвать французскую Danone с ее биойогуртами и швейцарскую Nestle, для которой питательные свойства продуктов стали краеугольным камнем ассортиментной стратегии.

Хорошим примером компании, оказавшейся не готовой к изменению клиентских предпочтений, стала британская Britvic, продающая фруктовые напитки под маркой Tango. Значительное место в ее ассортименте занимают газированные напитки, спрос на которые сейчас заметно снижается. Акции Britvic за этот год подешевели на 17%.

Инвесторы пристально следят за тем, насколько адекватно компании реагируют на изменения спроса. “Нам необходимо анализировать все эти тенденции и изменения в структуре капиталовложений компаний”, – поясняет Нил Уэсли, управляющий фондом в Morley Fund Management. (FT, 13.06.2006, Александр Силонов)