Wal-Mart живет футболом

Благодаря Wal-Mart жители Аргентины смогут смотреть матчи в прямом эфире на “мини-стадионах”, построенных в каждом мегамаркете сети. Китайские и американские болельщики попрактикуются в дриблинге на специальных дорожках с препятствиями. “Кубок мира – очень важное событие для нас, – говорит Майк Кокрелл, вице-президент Wal-Mart по международному маркетингу. – К нему неравнодушны многие наши клиенты”. Сеть находит все больше клиентов вне США – сегодня 20% ее продаж (в прошлом году оборот компании составил $312,4 млрд) приходится на другие страны. Семь из 14 стран, где присутствует Wal-Mart, посылают свои команды на чемпионат. Не забывает Wal-Mart и про США, где в рамках стратегии по работе с отдельными социальными группами “на футбол” пытаются привлечь в магазины большее число американцев латиноамериканского происхождения.

Wal-Mart начала готовиться к чемпионату еще год назад. Тогда один из менеджеров предложил продавать в супермаркетах немецкую еду. Теперь в мексиканских магазинах сети под маркой Lo Mejor de Alemania (“лучшее из Германии”) продается вино и печенье германского производства.

Главный отдел поставок компании в Арканзасе поставляет в магазины всех стран – участниц чемпионата майки, трусы и шлепанцы, выкрашенные в цвета национальных флагов. По словам представителей Wal-Mart, больше всего заказов пришло из Германии и Великобритании, где хорошо продается садовый гном, одетый в рубашку с изображением британского флага. Asda, британскому подразделению Wal-Mart, пришлось экстренно завозить дополнительную партию этих изделий. В магазинах Asda также можно найти бразильскую сальсу, итальянскую аррабиату и французские лягушачьи лапки, произведенные в Уэльсе. Здесь же и в Шотландии заказали раскладные стулья с изображением флагов Бразилии, Италии и Франции, потому что, как объяснили в Asda, “шотландцы всегда поддерживают две команды – свою и ту, которая играет против Англии”.

Готовясь к чемпионату, Wal-Mart обсудила маркетинговую стратегию с партнерами по чемпионату, такими как Coca-Cola, Gillette и Anheuser-Busch, которые тоже подошли к нему более серьезно, чем к предыдущему. Так, Coca-Cola четыре года назад ограничилась организацией презентаций товаров и выпустила ролик, связанный с футболом. В этом году Coke провела соревнование между мексиканскими подростками, посещающими магазины сети. Приз – поездка на чемпионат. В Китае компания выступает спонсором трансляции матчей в магазинах. Тесно сотрудничают с Wal-Mart компании, продающие в разных странах продукцию спонсора Кубка, пивоваренной компании Anheuser-Busch. В Аргентине американский пивовар разработал для Wal-Mart специальные коллекционные бутылки. В Китае он организовал тур по магазинам Wal-Mart, участники которого смогут сфотографироваться с золотым кубком – призом чемпионата.

Впрочем, на успех мощной рекламной кампании Wal-Mart повлияют несколько факторов – например, продажи в той или иной стране будут зависеть от того, как выступит ее команда. А предметы с изображением звезд футбола, которые успели уйти из команд или получить травму до начала чемпионата, уже мало кто покупает. В случае, если какая-либо из команд останется в турнирной таблице надолго, продажи товаров, связанных с футболом, в ее стране, несомненно, вырастут, но общие продажи могут упасть, потому что больше людей будут сидеть перед телевизором вместо того, чтобы ходить по магазинам. Поэтому Wal-Mart и собирается создать в своих супермаркетах мини-кинотеатры. (WSJ, 7.06.2006, Кирилл Корюкин)