Американским газетчикам приходится изворачиваться
“Раньше для газеты было важно максимально увеличить распространение, но теперь это уже не является основой роста”, – говорит Скотт Флэндерс, генеральный директор Freedom Communications, которой принадлежат несколько местных газет. По его мнению, роста можно достичь за счет изданий, ориентированных на узкую аудиторию, к которой могут обратиться небольшие рекламодатели.
Газетный бизнес остается прибыльным, несмотря на значительные затраты на печать, оплату труда журналистов и доставку. По подсчетам независимого аналитика газетного бизнеса Джона Мортона, маржа операционной прибыли американских газетных изданий составила 19,2%, что вдвое больше среднего показателя Fortune 500. Но в 2004 г. маржа составляла 21%, а в конце 1980-х, на пике, – 23%. Пока газетчикам удается поддерживать рост цен на рекламу, но он замедляется за счет конкуренции со стороны других СМИ, а главное, Интернета.
Некоторые большие компании, стабильные поставщики рекламы, меняют стратегию. Например, по данным консалтинговой компании Borrell Associates, сети универмагов, одни из важных рекламодателей, сокращают объем рекламы в газетах по мере объединения в более крупные компании. Компании по продаже автомобилей все чаще предпочитают искать потребителей через Интернет. Так же поступают и люди, дающие платные объявления в газетах, несколько десятилетий являвшихся источником стабильного дохода. Тиражи газет снижаются по мере того, как все больше американцев предпочитают узнавать новости через Интернет. По данным американской Ассоциации издателей газет, к 2004 г. тиражи снизились на 2% – до 54,6 млн с 55,8 млн в 2000 г. В 1985 г. общий тираж составлял 62,8 млн.
Газетам приходится защищаться. Так, владельцы небольшого издания Bakersfield Californian, осознав, что их бизнесу серьезно угрожает Craigslist, одно из крупнейших агентств по размещению объявлений в Интернете, создали собственную бесплатную интернет-страницу. При том что на платные объявления приходится 40% выручки газеты, решение было достаточно радикальным, но, по словам издателей, в противном случае ей оставалось только “умереть медленной смертью от многочисленных небольших ран”.
Газетчики рассчитывают, что Интернет поможет им привлечь больше читателей при относительно небольших затратах. Используя стратегию таких компаний, как Google и Yahoo, они совершенствуют поисковые системы на своих сайтах, помещая рекламу, относящуюся к запросу пользователя, рядом с запрашиваемыми материалами. При этом газеты не пытаются соревноваться с гигантами индустрии – их поисковые системы в основном содержат данные о местных компаниях. Например, сеть McClatchy предлагает рекламодателям размещать свои объявления на сайте рядом с материалами за $50 (большие поисковые системы проводят аукционы за рекламное место и берут дополнительную плату за каждого посетителя, заинтересовавшегося рекламой).
Газетчики пытаются привлечь рекламодателей и старинным способом – с помощью печатных изданий. По подсчетам агентства Kelsey Group, небольшие компании тратят на обычные газеты только 15% своего рекламного бюджета, а на “желтые страницы” – 39%. Поэтому издательство Orange County Register решило печатать бесплатный глянцевый журнал, предназначенный для “богатых молодых людей”, и бесплатно доставлять его 60 000 местных жителей, не подписывающихся на газету. По словам издателей, таким образом им удалось привлечь рекламодателей, которые редко используют обычные издания, например владельцев баров и ресторанов. Полоса рекламы в “желтых страницах” стоит $4000, а в газете – примерно $17 000.
Еще одно изобретение газетчиков – бесплатные рубричные объявления. Они не приносят дохода, но позволяют привлечь больше читателей и продать им более выгодное рекламное место. Некоторые издатели привлекают новых, в основном молодых, читателей с помощью новых, “легковесных” изданий. Так, Tribune, издающая в том числе Chicago Tribune и New York Newsday, несколько лет назад запустила таблоид RedEye, рассчитанный на читателей в возрасте от 18 до 34 лет. (WSJ, 22.03.2006, Кирилл Корюкин)