Прогнозы года в Санкт-Петербурге: Не пластиком единым
Петербургские ритейлоры уже не считают скидки постоянным покупателям и дисконтные карты панацеей от потери клиентов. “Скидки, которые покупатель сразу получает на кассе, не привязывают его к магазину”, – объясняет гендиректор сети гипермаркетов “Лента” Владимир Сенькин. Более эффективной для обеспечения лояльности в “Ленте” считают систему отсроченных скидок. Она реализуется в виде программы “Купи и накопи”, позволяющей копить бонусы-рубли на счете. “Конкуренция усиливается. Для нас ключом к успеху будет удержание покупателей”, – поясняет Сенькин. По его словам, к концу 2006 г. планируется увеличить число товаров, участвующих в программе “Купи и накопи”, с 300 до 1000, чтобы была возможность полностью сформировать покупательскую корзину из товаров со скидками. “По нашим расчетам, участие в программе позволит покупателю накопить где-то 900 руб., – говорит Сенькин. – Этого хватит на один бесплатный поход в магазин”.
Сеть “О’кей” предоставляет владельцам своих карт к дню рождения 10%-ную скидку на некоторые товары в течение недели. По словам гендиректора сети Игоря Макарова, эта программа также нацелена на удержание постоянных покупателей и будет продолжаться весь 2006 г.
Гендиректор консультационной компании “Торговые решения” Алексей Крамарев называет карточки лишь базой для создания лояльности. Настоящая же конкуренция за лояльного покупателя, по его словам, уходит от конкретных действий в область ощущений. С ним согласен и руководитель проектов компании “Комкон” Алексей Орлов. “Во многих случаях сервис сильнее влияет на лояльность, чем скидки”, – говорит Орлов. По его словам, приоритеты покупателей изменились под воздействием роста доходов, повышения мобильности, а также увеличения числа магазинов. Из-за этого компаниям, которые только выходят на рынок, приходится изобретать новые, более оригинальные подходы к покупателю. Так, открывшийся в начале декабря магазин товаров для быта “Санта Хаус” пообещал раздать первым 30 000 покупателей домашние тапочки. Однако поток покупателей перед Новым годом оказался очень большим и компании пришлось в срочном порядке заказывать дополнительную партию тапочек, рассказывает директор по рекламе “Санта Хауса” Юлия Кравчук. По словам Кравчук, на 2006 г. “Санта Хаус” разрабатывает долгосрочный план мероприятий по привлечению клиентов. Ближайшее из них приурочено к Дню святого Валентина. В чем оно будет состоять, Кравчук не рассказала, сославшись на коммерческую тайну. Кравчук говорит, что в планах магазина на 2006 г. также введение подарочных сертификатов.
В 2006 г., прогнозирует Крамарев, магазины постараются придать процессу покупки праздничный характер. “По пути индивидуальных отношений с покупателем должны пойти многие компании, осознающие, что новых клиентов уже не будет”, – отмечает он.