Heineken ставит на поглощения

Пивовар собирается приобретать конкурирующие компании для продвижения своей главной марки – светлого Heineken. По словам Марка Болланда, директора компании по операционной деятельности, за счет поглощений в Голландии и за рубежом и органического роста компания собирается увеличивать свое присутствие “во всем мире”. Перед Heineken стоит та же проблема, что и перед пивоварами в других частях света, в том числе в Западной Европе и США, на рынках которых растет предложение как алкогольных, так и безалкогольных напитков. До сих пор Heineken отставала от таких более крупных конкурентов, как InBev, SABMiller и Molson Coors в области слияний и поглощений, за счет чего эти пивоварни значительно ускорили рост своего бизнеса. По мнению аналитиков, из-за этого Heineken может уступить им часть рынка. Недавно руководство компании предписало руководителям региональных подразделений быстрее принимать решения по приобретению новых активов. Один из предполагаемых объектов инвестиций – бразильская пивоварня Cervejarias Kaiser, принадлежащая Molson Coors. Кроме того, Heineken размышляет о приобретениях в Китае.

При этом, по словам Болланда, успех Heineken не зависит исключительно от того, догонит ли она конкурентов по объему продаж. Не стремится компания стать и крупнейшим пивоваром в мире. “Секрет не в объемах продаж”, – говорит Болланд. Голландская компания, которую и саму сложно поглотить, так как она остается семейным бизнесом, собирается расти за счет совершенствования методов маркетинга и продаж главной марки – Heineken, на которую приходится 20% общего объема продаж. На марку Amstel приходится 10% продаж, на региональные марки – оставшиеся 70%.

По словам коммерческого директора Heineken Петера ван Кэмпена, пока на нескольких рынках компанию считают “слишком эксклюзивной”. Если компания рассчитывает расти быстрее, чем сегодня, ей необходимо быть более “доступной”, при этом не позволяя ценности марки снижаться. За последние полтора года Heineken сделала рекордное количество приобретений в России, потратив около $1,2 млрд на скупку семи пивоваренных компаний. Это позволило ей вплотную приблизиться к SUN Interbrew – российской “дочке” InBev, занимающей 2-е место в стране после скандинавского холдинга BBH.

Один из новых маркетинговых ходов компании в рамках привлечения молодых потребителей пива – восстановление складов в Валенсии. В рамках проекта Greenspace склады превращают в своеобразные клубы, в которых проводятся культурные мероприятия и где заодно предлагают выпить пива. Чтобы привлечь молодежь, Heineken также собирается в начале будущего года начать продавать новую марку слабоалкогольного пива – Heineken Light. (FT, 30.10.2005, Кирилл Корюкин)