Реорганизация волшебного королевства

Роберт Айгер, приступивший к обязанностям гендиректора Walt Disney 1 октября 2005 г., полон решимости изменить бизнес-модель компании. Айгер хочет продавать через Интернет такие телевизионные хиты, как “Остаться в живых” и “Отчаянные домохозяйки”. Он взбудоражил индустрию кинопроката, предложив выпускать фильмы в кинотеатрах и на DVD одновременно. Он ведет переговоры с телекоммуникационными компаниями о том, чтобы транслировать телесериалы на экраны мобильных телефонов.

Но на этом пути его ждет множество препятствий. От его предшественника на посту гендиректора Майкла Эйснера, занимавшего свой пост в течение 21 года, Айгеру досталась компания, сильно сдавшая свои позиции. Широкое распространение DVD заметно снижает посещаемость кинотеатров и уменьшает прибыль от телевизионной рекламы. Пираты откусывают заметный кусок от продаж музыкальных и видеодисков. К тому же компания Disney заметно отстала от конкурентов в области компьютерных игр.

Все эти факторы вот уже 10 лет не дают покоя владельцам медиакомпании. Но у Disney до сих пор не было единой стратегии адаптации к новым технологиям, и сейчас от Айгера требуют срочно найти выход из сложившейся ситуации. Тем временем курс акций компании упал на 12% только с марта этого года, когда Айгер был назван следующим генеральным директором.

Во времена правления Эйснера основными источниками дохода Walt Disney были продажа рекламы и домашнее видео, а к новым технологиям в целом относились с опаской. Теперь ради модернизации Айгер готов мириться с неизбежными издержками переходного периода.

“Нам нужно создать атмосферу терпимости к экспериментам, даже если они первое время будут идти в ущерб прибыли”, – заявил он на открытии Диснейленда в Гонконге. Если сидеть сложа руки, зрители просто пройдут мимо Disney, замечает Айгер. “Я не допущу, чтобы Walt Disney совершил подобную ошибку”, – говорит он. Основным препятствием в осуществлении своего плана Айгер считает привычки сотрудников Disney, владельцев кинотеатров, розничных компаний и руководителей телеканалов.

Необходимые эксперименты

В офисе компании обсуждается несколько идей, например продажа популярных сериалов и передач через Интернет. Возможно, сериалы придется адаптировать для просмотра на портативных видеоплейерах.

Один из заместителей Айгера – президент телекомпании Disney-ABC Television Group Энн Суини недавно раздала своим подчиненным портативные устройства, такие как Sony PSP Video, с записанными на них сериалами, блоками новостей и художественными фильмами. Она хотела показать сотрудникам, как результаты их творчества выглядят на маленьком экране.

Вскоре, рассказывает она, сотрудники уже обсуждали предстоящие изменения. Можно ли сократить популярные телесериалы? Можно ли изменить угол съемки? Можно ли изменить рекламные приемы? “Скоро появится категория людей, которые будут смотреть наши программы только на портативных устройствах”, – утверждает Энн Суини.

Переход на новые технологии означает, что у компании обострится еще одна проблема – пиратство. Недавно Айгер встречался с Айваном Сейденбергом, генеральным директором компании Verizon Communications, которая готовится подписать с Disney крупное соглашение об интернет- и телевизионных операциях. Айгер настоял на том, чтобы Verizon Communications разослала предупреждения клиентам своих широкополосных сетей, которые, по мнению Disney, незаконно копируют программы и фильмы Disney. Добиться уступок было совсем непросто – Verizon держит в секрете информацию о своих клиентах и в свое время отказала в подобной просьбе представителям музыкальной индустрии.

Бремя лидерства

Киноиндустрии в целом тоже требуется новая модель бизнеса, заявил в августе Айгер и предложил сократить отрезок времени между премьерой фильма и его выходом на видео или DVD. Так, по его мнению, удастся повысить посещаемость кинотеатров и увеличить объем продаж DVD. В ответ представители кинопрокатной индустрии резко заявили, что корень всех проблем Голливуда – это плохие фильмы [а не система их распространения]. “Если киноиндустрия перейдет на принцип одновременных релизов, то значительно сократится количество фильмов, кинотеатров, а значит, и выбора у зрителей станет меньше”, – считает Джон Фитиан, президент Национальной ассоциации владельцев кинотеатров.

Киностудия Disney пытается навязать владельцам кинотеатров еще одну новинку: кинофильмы в цифровом формате. В случае ее широкого распространения Disney и другие студии смогут сэкономить более $1 млрд в год на кинопленке и затратах на распространение. Но владельцам кинотеатров переход на цифровую технологию не сулит новых прибылей. Они совсем не уверены, что более цифровые фильмы привлекут в кинотеатры новых зрителей. Поэтому большую часть затрат придется взять на себя студиям, а это примерно $100 000 на один кинотеатр.

Новое вино в старые меха

В этом году Disney активно развивает две новые услуги для мобильных телефонов: одна, под маркой ESPN, предназначена для спортивных фанатов, а другая, под маркой Disney, – для семейного просмотра. Услуга ESPN будет доступна владельцам фирменного телефона, которые смогут просматривать результаты спортивных соревнований, видеоклипы и последние новости. Disney планирует управлять услугами, арендуя эфирное время у телекоммуникационной компании Sprint Nextel. Стив Вудсворт, президент Disney Internet Group, утверждает, что эти услуги могут стать очень популярны в ближайшие 4–5 лет.

Руководители Disney также обсуждали, стоит ли скупать интернет-ресурсы, как это сейчас модно среди крупных развлекательных компаний. Во время одной из телеконференций был задан вопрос, какой из интернет-сайтов стоило бы приобрести компании Disney, которая еще в 90-е безуспешно пыталась конкурировать с такими интернет-гигантами, как Yahoo!, и теперь осторожно относится к новым приобретениям. Вудсворт полагает, что на сегодняшний момент интернет-ресурсы переоценены.

Так же горячо обсуждается и возможность покупки разработчика видеоигр, чтобы занять достойное место на быстро растущем рынке, объем которого оценивается в $25 млрд. Сейчас оборот принадлежащей Disney игровой компании не превышает $150 млн. После того как первые попытки обосноваться на этом рынке провалились, Disney обратилась за советом к независимым консультантам. Айгер точно знает: чтобы обосноваться на этом рынке всерьез, необходимо завоевать любовь взрослых игроков, которых мало интересует традиционная семейная тематика Disney. В наши дни видеоигры более популярны среди взрослых, чем среди детей. В этом году глава отделения Disney по видеоиграм Грэхам Хоппер представил несколько новинок, включая игру Turok, в которой нужно собирать оружие и охотиться на злобных динозавров. Айгеру эта игра очень понравилась. Он считает ее одной из самых интересных игр, которые когда-либо выпускались компанией.

Айгер вспомнил, что когда он был главой телекомпании ABC, то долго колебался, но потом все-таки разрешил выпуск в эфир телесериала NYPD Blue, который тогда считался слишком жестоким для телеэфира. Сейчас от него требовались подобные решительные действия. “Давай выпустим Turok”, – сказал он Хопперу.

Эта игра предназначена для взрослой аудитории, и она намного более жестокая, чем все, что до этого выпускала компания. Но Disney останется верна принципам и никогда не будет выпускать игр, пропагандирующих насилие, утверждает Айгер. В игре Turok жертвами выступают динозавры, а не люди, и крови при их убийстве проливается не слишком много. Тем не менее даже эта игра выйдет не под маркой Disney.

В свою очередь Айгер заявлял, что Disney будет по-прежнему ориентирована на свою традиционную аудиторию – детей и родителей. “Вы никогда не увидите аттракцион Turok в Диснейленде”, – утверждает он. (WSJ, 1.10.2005, Полина Михалева)