Wal-Mart хочет стать модным

Безукоризненное следование принципам приносило неплохие результаты. К 2004 г. объем продаж Wal-Mart достиг $300 млрд в год и составил 7,8% всей розничной торговли США, за исключением торговли автомобилями. Сеть Wal-Mart сумела завоевать доминирующие позиции, неведомые ни одной розничной сети за всю историю США, утверждает Вильям Коди, директор Ассоциации розничных предприятий при школе бизнеса Wharton. Ближайшие соперники Wal-Mart, такие как Sears и Kmart, у которых цены были выше, а система дистрибуции менее эффективна, не смогли выдержать конкуренции.

Но настало время перемен, и теперь Wal-Mart приходится рисковать. По объему продаж в магазинах, работающих по меньшей мере год (один из ключевых показателей в розничной торговле), Wal-Mart начала отставать от конкурентов. Например, за прошедший год этот показатель в более модной розничной сети Target рос почти в два раза быстрее. Курс акций Wal-Mart, которые достигли самого низкого уровня за предыдущие 52 недели, за год снизился на 17%, в то время как акции той же Target выросли на 18%.

Ощущение кризиса появилось сразу после Нового года. В сезон рождественских распродаж все магазины Wal-Mart, стремясь выжать из покупателей побольше денег, на самых видных местах выставляли товар дешевле $2. Но результаты оказались весьма далеки от ожидаемых. “Мы шли не в том направлении, – заявил аналитикам генеральный директор компании Ли Скотт. – Невозможно все время охотиться за одними и теми же покупателями”. Теперь руководители Wal-Mart признают, что им необходимы клиенты, которые могут позволить себе вещи с более высокой наценкой, например дорогое постельное белье или стереосистемы. Положение, в котором оказалась Wal-Mart, отражает более широкие изменения в американской экономике. От экономического подъема, который наблюдается в США последние два года, больше выиграли состоятельные американцы, а не привычный контингент Wal-Mart, для которого цены важнее имиджа.

Полиция моды

В течение многих лет Wal-Mart действовала по принципу “накидывай кучу вещей повыше и смотри, как они разлетаются”. Теперь же в компании создано новое подразделение, мобильный отряд из 340 человек, которому дали название “полиция моды”. Его основная задача – активно претворять в жизнь новые “правила вешалок” во всех 3100 магазинах сети. Так, существует “правило одной руки”: вешалки не должны быть забиты так, чтобы покупателю приходилось перебирать вещи двумя руками. Все вешалки должны быть высотой менее полуметра, чтобы поверх них покупатели могли видеть вещи, вывешенные на стенах. Расстояние от одной вешалки до другой не должно быть слишком маленьким. В суперцентре Wal-Mart в городе Куллмане один из “полицейских” – Джоел Юинг недавно снял с вращающейся вешалки партию блузок розового цвета и перевесил их на более удобную вешалку, которая вмещает меньше товара, но позволяет покупателям лучше рассмотреть каждую вещь. “Более свободное размещение товара может поднять продажи, так как покупатели видят, что у нас есть, – пояснил Юинг, обходя отделы вместе с менеджером магазина. – Но многим в Wal-Mart это трудно понять”.

Два года назад на Пятой авеню в Нью-Йорке, напротив небоскреба Empire State Building был открыт специальный офис. Его основная задача – отслеживать последние тенденции моды. В прошлом году по инициативе этого офиса Wal-Mart закупила длинные узорчатые блузы, расшитые блестками. Заказанная партия была раскуплена всего за несколько недель. “В головном офисе в Бетонвилле менеджеры все еще не слишком озабочены модой и стилем”, – говорит Селия Кленси, которая осуществляет стратегическое планирование в нью-йоркском офисе.

Но чтобы не потерять существующих покупателей, розничному гиганту не стоит забывать об осторожности. Многие сети потерпели неудачу, когда попытались расширить свою клиентскую базу. Например, 10 лет назад сеть универмагов J.C. Penney попыталась торговать более дорогой продукцией, а в результате растеряла старых клиентов, но так и не привлекла новых. Нельзя исключать, что, пытаясь продавать более дорогие вещи, Wal-Mart столкнется с теми же трудностями.

Нерешительные шаги

Уже не первый год Wal-Mart пытается продавать более качественные одежду и мебель, но эти усилия трудно назвать регулярными. Три года назад в сети стали торговать линией одежды George, которая пользуется большой популярностью в Великобритании. Но появление марки в США не было поддержано рекламой, и в результате стильная офисная и повседневная одежда оказалась похоронена среди массы дешевых вещей. “Мы проводили опросы среди тысяч наших покупательниц, и больше всего их раздражает беспорядок в магазинах”, – рассказала Клэр Уоттс, исполнительный вице-президент по одежде и предметам интерьера Wal-Mart.

Но до последнего времени наводить порядок в магазинах Wal-Mart никто не спешил. Если большинство серьезных торговцев одеждой имеют в штате специалистов, в чьи обязанности входит отслеживать ассортимент, снимать с продажи непопулярные модели, а на их место закупать более модные, то в Wal-Мart до недавнего времени таких специалистов просто не было. Довольно долго к любой одежде в Wal-Mart относились так же, как к нижнему белью, спрос на которое более или менее постоянен. Как только в Wal-Mart появились вещи, которые больше подвержены течениям моды, отсутствие планирования сразу стало заметно. Большие объемы нереализованного товара сказались на продажах и прибыли за 2004 г.

К тому же у многих покупателей имя Wal-Mart никак не ассоциируется с модной одеждой. Каролина Гепперт, 36-летняя домохозяйка из Техаса, регулярно покупает в Wal-Mart одежду для своих дочерей. “В Target есть вещи, которые я бы с удовольствием купила и носила, но в Wal-Mart я покупаю только носки, нижнее белье и футболки”, – рассказывает Гепперт.

Начать с прототипа

В начале июня 2005 г. Wal-Mart открыла новый пилотный суперцентр в городе Роджерсе, штат Арканзас, который рассчитан на зажиточных покупателей. В этом магазине более широкие проходы между рядами, полы оформлены под дерево и стеклянная крыша. Стереосистемы выставлены на прилавки, а не стоят в коробках. Изменения коснулись и самих полок. В старых магазинах высота полок больше 2 м, а зачастую товар лежит и выше. В магазине в Роджерсе более высокие полки чередуются с низкими, высотой меньше 1,5 м. “Проходы между рядами шире и поэтому не так тесно, – говорит Эмми Купер, одна из покупательниц. – Кажется, стало чище”.

Сотрудники Wal-Mart утверждают, что ассортимент в новом магазине столь же обширен, как и в старом. Чтобы компенсировать потерю места в торговом зале, пришлось пожертвовать подсобным помещением, изменить график доставки грузов и обходиться одним разгрузочным терминалом вместо двух. В результате продажи больших телевизоров и плазменных панелей значительно выросли, утверждает Брент Аллен, менеджер еще одного пилотного суперцентра в пригороде Далласа. Теперь панели, закрепленные на стенах, легче заметить. К тому же люди стали активнее раскупать артишоки и говяжье филе, отмечает он. Пришлось почти вдвое увеличить площадь винного отдела. “Я думаю, теперь к нам ходят более обеспеченные покупатели”, – утверждает Аллен.

Но размах Wal-Mart поражает воображение, а это значит, что экспериментальные магазины станут нормой еще очень не скоро. В этом году Wal-Mart планирует открыть около 100 подобных центров, а это всего 3% от общего числа супермаркетов Wal-Mart. Именно поэтому “полиция моды” пытается навести порядок и в старых магазинах сети. В одном из магазинов Джоел Юинг заметил грубое нарушение одного из новых “правил вешалки”. Оно гласит, что сочетающиеся модели одежды должны висеть друг над другом. На одной из стен блузки висели прямо над плиссированными юбками, но юбки висели боком. Он перевесил их правильно. (WSJ, 17.08.2005, Полина Михалева)