Повадки гиганта не спрячешь

Компания Guitar Center появилась на свет в 1961 г. как небольшой магазин музыкальных инструментов в Голливуде, но за тридцать с лишним лет превратилась в мощную розничную сеть, насчитывающую 152 магазина, разбросанных по всей стране. Ее общая площадь за последние пять лет выросла вдвое и достигла 200 000 кв. м. Акции компании котируются на фондовой бирже NASDAQ, а ее объем продаж в прошлом году достиг $1,52 млрд.

Сеть Guitar Center превратилась в Wal-Mart мира музыкальных инструментов, утверждает Дэн Кортни, владелец небольшого независимого магазина Dan’s Chelsea Guitars, размером шесть на восемь метров. Но сейчас Guitar Center начала сталкиваться с извечной проблемой разросшихся розничных сетей: как стать ближе к своему покупателю, не растеряв при этом преимуществ общенациональной организации, в том числе значительные финансовые ресурсы и экономию от масштаба.

“Где вы предпочитаете покупать свежее мясо: в сетевом супермаркете или в маленькой мясной лавке за углом?” – так формулирует эту проблему Кортни, объясняя разницу между своим магазином и Guitar Center, расположенном в нескольких кварталах от него. Даже Wal-Mart, пример для подражания для всей отрасли розничной торговли, все еще не нашел решения этой проблемы и с недавних пор предлагает магазинам на местах дать шанс локальным поставщикам и выставлять на полках местную продукцию.

Компании Guitar Center приходится завоевывать доверие местных жителей маленьких американских городков, например Вестлейк-Вилледж, Калифорния, среди клиентов которого много артистов, с подозрением относящихся к крупным розничным сетям. С этой целью Guitar Center организует серию конкурсов, чем-то напоминающих “Фабрику звезд”. Первый этап конкурса начинается в местных магазинах, и конкурсанты борются за право выступить в национальном эфире перед жюри, в которое входят известные музыканты, такие как Мэрилин Мэнсон и барабанщик группы Red Hot Chili Peppers.

Первый этап состоит из трех независимых конкурсов: для гитаристов, барабанщиков и диджеев – и длится около четырех недель. Их победители отправляются на районные соревнования. Финал проходит в Лос-Анджелесе. Даже простое участие в конкурсе гарантирует получение дисконтной карты на следующие пять покупок. “Мы стараемся завоевать привязанность местных жителей, – говорит Джек Сони, вице-президент Guitar Center, – и таким образом сделать образ корпорации более привлекательным”.

Организация подобного конкурса по силам только крупной сети. Например, в этом году среди призов для победителей гитарного конкурса были чек на $2500, автомобиль Scion xB 2005 г. и полный комплект оборудования для записи DVD/CD. Вряд ли кто из независимых магазинов сможет предложить такое вознаграждение.

В конкурсе могут принять участие довольно много музыкантов – 2000–3000 человек, а имена и фотографии победителей появятся на сайте Guitar Center, будут упоминаться в пресс-релизах и почтовых рассылках. Пожалуй, еще более соблазнительно выглядит перспектива стать звездой. “Все мечтают о том, чтобы выпустить свой диск за чужой счет”, – говорит Кайл Роджерс, возглавляющий направление стратегического сотрудничества Guitar Center.

Также не повредит делу раздача сувениров. Победитель этого года в конкурсе барабанщиков Ройс Шортер из Сиэтла вспоминает, что, после того как он выиграл конкурс, его пригласили выступить в начальной школе, где он учился. Guitar Center выделил ему три мешка барабанных палочек для раздачи ученикам. “Это был самый классный момент”, – говорит Шортер.

Чтобы привлечь к себе независимых музыкантов, Guitar Center поддерживает местные состязания музыкальных групп, победитель которых получает дисконтную карту на покупку от $500. Во время большой музыкальной встречи непризнанных талантов, проходившей в Остине, Guitar Center вместе с Levi’s и музыкальным журналом Fader спонсировали аренду дома, где музыканты могли потусоваться и порепетировать. Внутри Guitar Center раздавал участникам и зрителям пакеты с информацией о магазинах Guitar Center и дисконтные карты, чтобы “заманить их в магазины”, говорит Роджерс.

Но все эти затраты необходимо как-то компенсировать, поэтому магазинам Guitar Center приходится предлагать широкий ассортимент товаров в разных ценовых категориях, а это означает, что им никак не отказаться от повадок крупной компании. “Вы должны последовательно продвигать свой брэнд”, – говорит Сони. Поэтому менеджеры отдельных магазинов должны согласовывать любые свои идеи со штаб-квартирой, у них нет даже возможности без разрешения общаться с прессой.

К тому же сеть Guitar Center не может полагаться только на низкие цены: в интернет-магазинах они все равно будут ниже. Кроме того, у нее хватает конкурентов, действующих в национальном масштабе, в частности Sam Ash, открывшая свой первый магазин в 1924 г. и владеющая 45 торговыми комплексами по всей стране, а также веб-сайтом, предлагающим товары по низким ценам.

Поэтому ассортимент Guitar Center достаточно широк: от гитар для начинающих по $99 до “платиновой” коллекции инструментов, отвечающих самым высоким требованиям звукозаписывающего оборудования. Состоятельных клиентов компания ищет среди обеспеченных врачей, юристов и покупателей мотоциклов Harley Davidson. А совсем недавно Guitar Center выпустила ограниченную партию гитар Gibson, сделанных по образцу той, на которой играл Эрик Клэптон в составе группы Cream. Розничная цена инструмента – $12 000. “Мы продаем много гитар по $299, – говорит Сони, – но зарабатываем деньги на инструментах более высокой ценовой категории”.

Однако серьезные музыканты, привлеченные низкими ценами и широким ассортиментом в Guitar Center, утверждают, что никогда не обходят стороной и семейные магазинчики, такие как Dan’s Chelsea Guitars – местную достопримечательность, упоминаемую в нескольких путеводителях и фильмах. “Там совершенно другая атмосфера, – говорит гитарист Джон Дойл, приехавший в Нью-Йорк из Ирландии в 1997 г. и зарабатывающий на жизнь исполнением поп- и рок-музыки на Северо-Востоке США. – Люди приходят в Chelsea Guitars, чтобы поговорить. Здесь вам ничего не будут впаривать. Вы можете проболтать с продавцом битый час и в результате забыть купить струны, за которыми пришли”. (WSJ, 30.08.2005, Ирина Окунькова)