Чего хотят женщины

В 2000 г, когда Лафли возглавил P&G, компания переживала кризис, а попытки изменить ее замкнутую корпоративную культуру не приносили плодов. Лафли стал внимательно изучать, что хотят видеть на прилавках женщины, и на основе своих наблюдений изменил стратегию компании. В результате Лафли удалось добиться успеха там, где провалились попытки его предшественников. Воспитанник компании, он часто действовал как руководитель, пришедший со стороны. Он сократил большее количество рабочих мест, чем все остальные гендиректора компании за 168-летнюю историю ее существования, и заключил самые крупные сделки, включая недавнюю покупку Gillette за $55 млрд.

Дело не в технологиях

Самые большие коррективы Лафли внес в отношение компании к своему основному потребителю – к женщинам, которые покупают продукцию P&G. Компания всегда ориентировалась на представительниц прекрасного пола. Но она разрабатывала новые продукты в собственных лабораториях и в рекламе делала упор на их характеристики. Большинство исследований рынка, проводимых компанией, были направлены на выявление позитивных и негативных качеств продуктов. Сейчас же сотрудники P&G внимательно наблюдают за тем, как женщины стирают, моют полы, накладывают макияж и пеленают детей, и размышляют над новыми продуктами, которые помогли бы женщинам решать разные мелкие проблемы.

“Мы обнаружили, что женщин не интересуют технологии и им совершенно все равно, на каком оборудовании произведен продукт, – объяснял Лафли топ-менеджерам компании на последней встрече в Каракасе. – Зато им важно знать, что мы к ним прислушиваемся”. Женщины составляют более 80% от общего числа потребителей продукции P&G в США. Поэтому Лафли часто останавливает женщин прямо в магазинах и расспрашивает о том, что и почему они покупают. По этой же причине он убедил в прошлом году директоров P&G понаблюдать за группой французских женщин, покупавших косметику и кремы. И по той же самой причине он недавно побывал в тесной кухоньке жительницы Каракаса Марии Йоланды Риос и расспросил ее о том, как часто она моет волосы, каким кремом пользуется и красит ли она ногти. Он провел больше часа на кухне Риос и внимательно слушал рассказ молодой мамы. Он знал, что на местном рынке доминирует Avon Cosmetics. P&G тоже хочет укрепить свои позиции на этом рынке и думает над тем, как это лучше сделать.

Через переводчика Риос объяснила, что она – домохозяйка, а ее муж – водитель школьного автобуса. Доход семьи составляет всего $600 в месяц. Тем не менее, когда гендиректор P&G попросил Риос показать кремы и моющие средства, которыми она пользуется, женщина принесла на кухню 31 предмет. Она поставила на вышитую скатерть кремы, лосьоны, шампуни и духи. Среди них было два лосьона для ног, один для тела, еще один для рук и один для лица. Она вытащила старый, зачитанный каталог продукции Avon и показала, какие продукты она в нем отметила.

“Для нее это развлечение”, – сказал тогда Лафли. Гендиректор P&G ежегодно наносит от 10 до 15 таких визитов в разных уголках земного шара. Он наблюдает, как женщины занимаются домашними делами. Его интересует абсолютно все – от стирки белья до процесса накладывания макияжа. “Риос просматривает каталог продукции Avon в конце дня, когда у нее есть минутка для отдыха. Мы не должны забывать об этом”, – сказал Лафли после посещения молодой мамы в Каракасе.

Уроки, извлеченные из подобных визитов, учитываются при разработке новых продуктов компании. К примеру, новые тампоны Tampax Pearl продаются в яркой упаковкe, на которой изображена нитка жемчуга. Ранее упаковка была темной и на ней не было никакого рисунка. Каждая тампон помещен в пластиковую оболочку, которая не шуршит, когда ее открывают.

Tampax Pearl поступили в продажу в 2002 г. По данным исследовательской компании Information Resources, уже в 2004 г. они составили 17% от общего объема продаж тампонов на рынке, при том что их собственный объем продаж вырос за тот же год на 24%. Правда, сама P&G официально не комментирует эти цифры.

С тех пор как Лафли возглавил Procter & Gamble, цена акций компании выросла в два раза. Доходы компании растут в среднем на 17% в год. В последнем финансовом году, который закончился 30 июня 2004 г., они достигли $6,5 млрд.

Женская интуиция

Перемены коснулись и рекламы, которая теперь в большей степени учитывает психологию женщин. К примеру, недавно P&G изменила рекламный лозунг дезодоранта Secret. Если раньше он гласил: “Достаточно сильный для мужчин, но сделан для женщин”, то теперь он звучит так: “Достаточно сильный для женщин”.

Новый подход к бизнесу, предложенный Лафли, легко объяснить на словах, но гораздо труднее воплотить в реальность. Потребители часто говорят, что хотят одного, а на самом деле желают другого. Кроме того, их желания не всегда совпадают с возможностями. Обращаясь к 350 работникам подразделения компании в Каракасе, Лафли отметил эту проблему: “Труднее всего выяснить, чего именно хотят женщины. В этом году мне исполнится 58 лет. Но кажется, что я прошел не более 10% пути, пытаясь узнать, какие продукты вам на самом деле нужны. Большинство ваших желаний так и остались невыраженными”.

Предшественник Лафли, Дарк Джагер, ушел с поста гендиректора в 2000 г. после резкого падения доходов компании и цены ее акций. Джагер попытался изменить замкнутую корпоративную культуру компании. Но он потратил слишком много ресурсов, увлекся рискованными сделками и оставил без достаточного внимания основные брэнды компании. Кроме того, Джагер постоянно утверждал, что процесс изменений идет слишком медленно, и винил в этом сотрудников P&G. Сотрудники, которым было поручено проведение реформ, не верили своему руководителю.

Лафли, наоборот, удивительно легко себя чувствует в корпоративной культуре P&G. В случае необходимости он без труда переходит на корпоративный жаргон. Например, для обозначения потребителя с невысоким доходом он использует аббревиатуру LIC (low income consumer), а магазины с большим количеством покупателей называет HFS (high-frequence stores).

За время правления Лафли число женщин в высшем руководстве компании увеличилось примерно на треть. Теперь из 275 высших руководителей больше пятидесяти – женщины. Кроме того, женщины составляют примерно 37% общего числа сотрудников компании. По плану Лафли эта доля растет примерно на 1 пункт в год. Сейчас среди вновь нанятых сотрудников P&G более 44% – женщины. “Следует быть осторожным с различными обобщениями о роли полов, – говорит Лафли, – но есть серьезные причины, по которым термин “женская интуиция” вошел в обиход”. (WSJ, 1.06.2005, Мария Подцероб)