Coca-Cola разводится с Danone
Coca-Cola, в 2002 г. отдавшая Danone за 51%-ный пакет СП около $130 млн, заплатит за оставшиеся акции компании, которая владеет пятью фабриками по розливу родниковой воды, менее $100 млн. К соглашению о ликвидации СП стороны пришли только после нескольких месяцев переговоров. Уже давно было ясно, что проект по производству родниковой воды неудачный. По словам аналитиков, предприятие так и не стало прибыльным – цены на воду резко упали из-за усилившейся конкуренции со стороны Nestle, PepsiCo и private labels.
Coca-Cola продает в Северной Америке несколько марок воды, такие как Dannon и Sparkletts. Кроме этого она выступает дистрибьютором воды класса премиум Evian. Объем продаж этой воды в прошлом году упал на 8% – Evian становится все сложнее соревноваться с более модными брэндами, такими как Fiji. В течение следующих пяти лет компания собирается увеличить вложения в рекламу Evian примерно на 20%.
Водяные брэнды Danone являются одной из важных составляющих трехуровневой структуры цен Coca-Cola. Родниковая вода Danone относится к самым дешевым маркам, очищенная питьевая, например марка Coca-Cola – Dasani, относится к среднему ценовому сегменту, а Evian представляет класс премиум. Этой стратегии Coca-Cola собирается придерживаться и дальше. По мнению ее руководителей, получив полный контроль над производством родниковой воды, компания сможет быстрее усовершенствовать структуру производства, продаж и рекламы воды.
По словам Дона Кнаусса, президента североамериканского подразделения Coca-Cola, по продажам Dasani и Dannon компания опережает конкурентов. Но некоторые аналитики недоумевают, почему она не собирается расставаться с убыточным бизнесом по розливу родниковой воды, которая конкурирует с ее собственной Dasani. “Трехуровневая система доказала свою непригодность”, – говорит аналитик Morgan Stanley Билл Пекориелло. За последние два года цены на Dannon снизились на 60%, уменьшилась и доля Coca-Cola на американском рынке питьевой воды. “Мы не понимаем, зачем они вообще решили прийти на рынок воды”, – добавляет он.
Сейчас лидером американского рынка воды является Nestlе, владеющая такими марками, как Poland Spring и Arrowhead. PepsiCo, в свою очередь, стремится выйти в лидеры рынка бутилированной воды с помощью брэнда Aquafina. Доля компании на этом рынке, по данным агентства Beverage Digest, в прошлом году составляла 13,6%. Второй была Dasani от Coca-Cola (12,1%). Тем временем за пределами Америки Coca-Cola не слишком везет с продвижением питьевой воды. В прошлом году компании пришлось прекратить продажи Dasani в Европе после того, как в воде был обнаружен канцероген бромат. (WSJ, 27.04.2005, Кирилл Корюкин)