Hermes ищет наследника

Вопрос передачи власти стал одним из ключевых в компании Hermes, чье имя связано с одной из самых неповторимых и успешных марок мира высокой моды. Нынешний руководитель компании – Жан-Луи Дюма – принадлежит к семье ее основателей. Дюма занимает пост главы совета директоров с 1978 г. Он унаследовал его от своего отца – Робера Дюма. За время своего правления Жан-Луи Дюма удалось разместить 25% акций компании на парижской бирже, добиться значительного расширения присутствия брэнда на международных рынках и нанять знаменитого Жан-Поля Готье. На днях эпатажный дизайнер представил в доме моды свою новую коллекцию осень/зима.

Самому Дюма уже 67 лет, и он постепенно отходит от дел. И хотя в доме моды работает несколько членов семьи, сложно сказать, кто придет на его место. В прошлом году Патрик Тома, наемный менеджер, стал вторым руководителем Hermes наряду с Дюма. Сейчас он помогает планировать дальнейшее развитие компании.

Устоявшиеся взгляды

Hermes неохотно обсуждает тему смены руководителей. Однако Тома заявил, что к роли будущего лидера Hermes готовят сразу нескольких топ-менеджеров. Некоторые из них не имеют никакого отношения к семье основателей компании.

“Hermes – семейная компания с устоявшимися взглядами, и тот, кто придет на смену господину Дюма, должен будет их придерживаться. Руководить компанией будут несколько мужчин и женщин”, – сказал Тома. Он добавил, что планирует уйти в отставку вместе с Дюма. “Когда придет время – но не ранее чем через два-три года – у нас будет новая команда, – говорит он. – Революции не будет”. Компания Hermes не разрешила взять интервью у Дюма.

Передача правления волнует многих производителей предметов роскоши в Европе. Большую часть прошлого века наибольших успехов в этой сфере добивались семейные компании. Необходимость поиска внешних инвесторов и старение членов семей-основателей вынудило многих забыть о своих корнях. Некоторые семьи продали свои компании крупным конгломератам. Например, сестры Фенди продали свою марку концерну LVMH Moёt Hennessy Louis Vuitton.

В Hermes, 75% которой до сих пор принадлежит потомкам семьи Эрмес, передача правления представляет особую проблему. Последние годы компания следовала бизнес-модели, выбранной пару десятков лет назад, и никак не реагировала на стремительные перемены модных тенденций на рынке предметов роскоши.

В то время как конгломераты, такие как LVMH, Gucci Group, принадлежащая компании PPR, и Prada, скупали дома моды, компания Hermes росла только за счет расширения собственного брэнда. К традиционным галстукам сначала по традиции добавили часы и духи, а затем достаточно неожиданно детскую одежду и пляжные полотенца.

Hermes покупала компании только для расширения имеющихся линеек товаров. Так, недавно приобретенная компания Cristallerie de Saint Louis производит хрусталь для домашней коллекции марки Hermes.

Компания Hermes также попыталась сделать свои товары доступными более широкому кругу покупателей, представив сумки из кожи и холщовой ткани по относительно низким ценам. Продажи этих сумок сейчас составляют 50% общего объема продаж сумок Hermes. “Мы все делаем, чтобы поддержать наш основной бизнес – имя Hermes. И под этим именем мы можем завоевывать новые рынки”, – утверждает Тома.

В отличие от большинства конкурентов Hermes варьирует ассортимент своих магазинов в разных странах мира, избегает броской рекламы, не проводит распродаж и не торопясь выходит на новые рынки. Цены Hermes намного выше, чем у конкурентов: популярные кожаные сумки Kelly и Birkin, названные в честь актрис Грейс Келли и Джейн Биркин, стоят начиная от 3500 евро ($4 585) за модель. Сумка Birkin из крокодиловой кожи стоит 17 800 евро. Покупатели готовы ждать по году, чтобы купить такую.

Возможно, благодаря этой стратегии компании удается удерживать темпы роста объемов продаж на уровне 8–10% в год. В прошлом году годовой доход компании составил 1,3 млрд евро. Годовые показатели прибыли будут известны не раньше конца марта.

20 лет на посту

Последние 20 лет традиционный взгляд на бизнес практически в одиночку воплощал Дюма, потомок основателя дома Hermes Тьерри Эрмеса. Дюма не только руководил компанией, но и был ее вдохновителем с 1978 г. “За всю историю дома в семье всегда находился харизматичный человек, который продолжал традицию качества и творчества Hermes, – говорит Памела Голбин, куратор парижского музея моды Musee de la Mode et du Textile. – Господин Дюма – именно такой человек”.

Сегодня в доме Hermes работают около 10 членов семьи Эрмес. Среди них сын Дюма Пьер-Алексис, который работает креативным директором, и его племянник Гийом де Сен, координирующий категории продуктов и являющийся членом исполнительного комитета. Но так как никто из них не обладает такими управленческими и творческими способностями, как Дюма, компания со временем стала искать менеджеров на стороне.

Поиски не всегда приводили к успеху. В 2002 г. в компанию пришел Фабрис Бо-Дрейфюс, бывший менеджер L’Oreal. Дрейфюса считали преемником Дюма, однако через год он покинул компанию. По словам приближенных Дрейфюса и Дюма, они разошлись во взглядах на стратегию компании.

Тома уже работал в Hermes в 1990-е, но потом покинул компанию и сначала возглавлял косметическую фирму Lancaster Group, а затем производителя виски William Grant & Sons. Он вернулся в Hermes в 2003 г. Сегодня он руководит ежедневными операциями компании, разделяя с Дюма пост исполнительного директора.

Его рассматривают как временную подмену Дюма, пока не придет новая команда. В новое руководство Hermes могут войти Кристиан Блэнкерт, который сейчас возглавляет международный бизнес компании, и финансовый директор Мирель Мори. Тома говорит, что в новой команде, вероятно, будет кто-то из семьи Эрмес.

В компании Hermes не любят, когда ее товары называют модными. Это прилагательное расходится с имиджем неустаревающей роскоши. Однако 18 месяцев назад компания наняла Жан-Поля Готье, enfant terrible французского мира моды, для создания одежды на каждый день. Среди известных выходок Готье – легендарный бюстгальтер конической формы, в который он нарядил Мадонну, и парижская выставка платьев, сделанных из французского хлеба.

Тома говорит, что через 3–5 лет компания планирует расширить производство модной одежды и таких аксессуаров, как перчатки. Сейчас они приносят примерно пятую часть оборота компании. Hermes хочет довести их долю до одной трети. Некоторые аналитики интересуются, не отразится ли это на уровне рентабельности Hermes: компания традиционно получала большую часть прибыли от продаж сумок. Тома не разделяет их беспокойства. Новые модели будут продаваться в магазинах Hermes, что не повлечет за собой значительного увеличения фиксированных затрат.

В этом году Hermes планирует открыть пять новых магазинов, обновить 10 бутиков и увеличить производство сумок, сшитых вручную, на 10%. В цели компании входит поддержание темпов роста объемов продаж на уровне 8–10% в год. “Мы не стремимся к очень быстрому росту. Мы хотим продолжать то, что было достигнуто”, – говорит Тома. (WSJ, 4.03.2005, Анастасия Садовая)