Усмирение внедорожника

На внедорожники в США приходится четверть рынка новых автомобилей, и службы дорожной безопасности выражают все большее беспокойство по этому поводу. Дело в том, что на SUV приходится 3% всех аварий, но в этих авариях погибает более трети от общего числа погибших – 10 000 человек в год. По данным исследования Национальной администрации безопасности дорожного движения, возраст 61% из погибших составлял 20–39 лет, 67% из них были мужчинами.

Традиционные методы увещевания водителей-лихачей не работают. Наклейка с напоминанием о том, что машина легко переворачивается, присутствует на солнцезащитном козырьке водителя каждого внедорожника в США, но толку от подобных мер мало – молодые водители не обращают на нее внимания, и службы дорожной безопасности выражают все большее беспокойство по поводу SUV.

Авторы новой рекламной кампании стоимостью $27 млн подчеркивают, что большой автомобиль в неопытных руках небезопасен – он слишком часто переворачивается. Главный герой рекламных роликов – четырехметровый мохнатый монстр по имени Esuvee, который символизирует внедорожник.

Дэвид Терри, руководитель отдела планирования рекламного агентства Bartle Bogle Hegarty, которое создало серию клипов для кампании, признается, что задача была нелегкой – целевая аудитория слишком скептически относится к предупреждениям. По его словам, участники целевых групп хорошо представляли себе опасность, связанную с внедорожниками. Тем не менее “водителю SUV всегда легко сказать: “Со мной этого не случится”, говорит Терри. Владельцы внедорожников склонны испытывать ложное чувство защищенности, которое в Bartle Bogle Hegarty назвали “эффектом ореола”.

Терри знал, что на молодежь не подействует реклама, вызывающая чувство страха или вины. Владельцы внедорожников принимают в штыки любую негативную информацию по поводу своих машин. Поэтому целевой аудиторией кампании по повышению безопасности вождения стали люди, “которые любят риск, но хотят его контролировать”, говорит Терри.

В ролике, который будет показан по американскому телевидению, два парня, как ковбои на родео, пытаются оседлать взбесившегося Esuvee. “Ездить на Esuvee может каждый, но не все умеют”, – сообщает голос за кадром. Печатная реклама, в которой присутствует монстр, напоминает, что внедорожники нужно правильно загружать, правильно накачивать колеса и не слишком разгоняться. Рекламу предполагается разместить в публикациях, предназначенных для мужской аудитории, таких как Spin, Men’s Health и Car and Driver.

Сторонники традиционных методов пропаганды скептически отнеслись к идее. “Подобные программы – пустая трата денег”, – говорит Сьюзан Фергюссон, вице-президент исследовательского центра Insurance Institute for Highway Safety. (WSJ, 31.01.2005, Кирилл Корюкин)