Новые клиенты лучше старых?

BMW начала реформы после проведения в 1990-х гг. исследования, которое совместно спонсировали европейские автомобильные компании Mercedes, Volvo, Audi и сама BMW. Исследование провела Sigma, немецкая компания, которая применила новый метод прогнозирования изменений вкусов потребителей.

Все 1980-е и в начале 1990-х гг. BMW использовала самые изобретательные стратегии на рынке товаров класса люкс. С поразительной точностью она выделила социальный класс яппи (молодые щеголи-карьеристы, любящие все престижное) и стала делать для них машины их мечты: спортивные седаны, которые не слишком бросались в глаза на дороге, но могли обогнать кого угодно.

Рецепт изготовления подобных BMW был прост: знаковые 3-я, 5-я и 7-я серии седанов и купе выпускались в рамках одной дизайнерской концепции. Дизайнеры компании называли ее Eine Wurst, drei Grosse (одна сарделька, три разных размера). Бело-голубой значок BMW на капоте стал символом успеха во всем мире.

Но в конце 1990-х гг. компания почувствовала, что ценности покупателей машин высокого класса начали изменяться. Многие стали больше ценить семью и досуг. Среди новых клиентов высшего сектора рынка были стареющие бэби-бумеры, яппи, которые обзавелись семьей, и либерально настроенные профессионалы, сумевшие заработать на высоких технологиях в 1990-х гг. Исследования показали, что спортивные седаны их устраивают не полностью. Они хотели иметь более широкий выбор автомобилей с более броским дизайном, который соответствовал бы их меняющемуся образу жизни.

Выбор шире

Компания решилась на рискованный шаг: она потратила миллиарды долларов и расширила свой модельный ряд. Сейчас BMW выпускает целый спектр машин класса люкс. Она приобрела компанию Rolls Royce и снова запустила в производство Mini, культовую британскую машину 1960-х гг. Она начала выпускать под торговой маркой BMW внедорожники, а также автомобили с откидным верхом, родстеры и совсем недавно – компактные машины.

В то же время BMW полностью изменила дизайн 3-й, 5-й и 7-й серий. Почувствовав, что единая удлиненная форма всем наскучила, компания разработала индивидуальный дизайн с отточенными изгибами для каждой модели и начинила машины суперсовременной электроникой. Новые 5-я и 7-я серии продаются уже несколько лет. Переоборудованная 3-я серия появится на рынке в этом году.

“Мы должны были что-то изменить”, – говорит Гельмут Панке, 56-летний гендиректор BMW. Если бы компания продолжала идти проторенной дорогой и продавала бы все те же три почти идентичных седана, “мы бы зашли в тупик как брэнд и как компания”.

За последние четыре года, пока продажи большинства крупных автопроизводителей оставались на одном уровне, объем продаж BMW вырос на 34%. И все же первые тревожные признаки уже появились. Сразу возник вопрос: будет ли новая стратегия успешной в долгосрочной перспективе? Новый обтекаемый стиль не понравился некоторым давним фанатам марки. Кроме того, у новых технологий есть свои изъяны. Между тем такие конкуренты компании, как GM (c брэндом Cadillac) и Nissan Motor (с брэндом Infiniti) позаимствовали у BMW ее старую стратегию и выпустили свои версии быстрых спортивных седанов. Теперь они привлекают разочарованных фанатов BMW.

В результате объемы продаж новых моделей 5-й и 7-й серий на самом большом – американском рынке продолжают снижаться. Есть еще один повод для тревоги. В последние годы компания сделала то, чего как огня боятся производители товаров класса люкс. Она была вынуждена пойти на снижение цен.

Новые испытания

В этом году стратегия BMW подвергнется двум серьезным испытаниям. Весной дебютирует переделанная 3-я серия. Панке говорит, что BMW “прислушалась к откликам” и обещает, что 3-я серия будет сделана в более традиционном для BMW стиле, чем уже выпущенные 5-я и 7-я серии. Провал 3-й серии, короля продаж BMW и символа ее торговой марки, заставил бы компанию пересмотреть дизайнерскую концепцию. “Такая неудача сотрясет BMW до самого основания”, – говорит Панке.

Чуть позже в этом году компания решит, стоит ли выпускать еще один новый автомобиль, который может вызвать возмущение у борцов за чистоту моделей BMW. Машина рассчитана на семь человек и похожа на минивэн, хотя Панке отказывается так ее называть. В самой компании новую модель называют Raumfunktionales Konzept (концепция функционального использования пространства). “Она будет ездить как BMW”, – утверждает Панке.

BMW – один из самых сильных брэндов в автомобильной промышленности. Тем не менее в 2003 г. компания занимала всего лишь 14-е место среди крупнейших автопроизводителей. В отличие от большинства своих конкурентов, BMW не стремится присутствовать во всех сегментах авторынка. Более того, она избегает выхода на рынок машин среднего класса и специализируется исключительно на дорогостоящих автомобилях. К примеру, модель Mini меньше по размеру Honda Civic, но стоит в США на $3000 дороже.

Подобная стратегия сделала BMW одним из самых прибыльных автопроизводителей в мире. И это несмотря на сравнительно небольшие размеры компании. В 2003 г. операционная прибыль BMW составила $3,5 млрд, что больше всех, вместе сложенных, аналогичных показателей General Motors, Ford Motor, Volkswagen и Renault.

Одно исследование на всех

Sigma учитывает не только такие демографические показатели, как возраст и доход. Компания часто ведет многочасовые беседы с потребителями и фотографирует их дома и офисы, чтобы составить представление о менталитете разных покупателей. Исследование, проведенное для производителей автомобилей, выявило, что яппи 1980–1990-х гг., или так называемые социальные карьеристы, считали главным в жизни профессиональный успех. Они ставили во главу угла работу и с удовольствием выставляли напоказ нажитое богатство. Управление “бумером” было для них идеальным способом заявить всему миру: “Вот чего я достиг!”

Однако Sigma выяснила, что жизненные принципы “быть алчным хорошо” и “посмотрите на меня” стали устаревать уже в конце 1990-х гг. Для BMW это означало, что развитие компании в будущем может замедлиться, если она будет по-прежнему обслуживать только своих основных клиентов.

Sigma точно предсказала значительное расширение рынка автомобилей класса люкс. Исследовательская компания заявила, что стиль жизни яппи выходит из моды. В то же время увеличивается численность других социальных групп с совершенно иными запросами в верхнем секторе рынка. Руководствуясь данными исследования, BMW потратила миллиарды долларов на обновление своего модельного ряда. К примеру, в 1999 г. она выпустила внедорожник X5, а в 2001 новый автомобиль Mini.

Но самые большие перемены начались, когда обновлению подверглись основные модели BMW – 3-я, 5-я и 7-я серии. Главный дизайнер компании и американец по происхождению Кристофер Бэнгл придал машинам футуристические очертания. Ранее он работал в Fiat и в европейском офисе Opel (подразделение General Motors). В BMW он пришел в 1992-м. Бэнгл полагает, что главная задача BMW – создавать произведения искусства на колесах.

Первые результаты

Но финансовые результаты BMW на американском рынке нельзя назвать радостными. Объем продаж моделей марки BMW вырос в целом на 8% в основном благодаря новой серии внедорожников X3. Если бы не эта машина, продажи упали бы на 6%. Объем продаж обновленной 5-й серии сократился на 3%. Потребители удивительно плохо приняли автомобиль, который конкуренты обычно принимают за образец, когда разрабатывают собственные роскошные модели. Объем продаж переделанной Бэнглом 7-й серии снизился на 21%, а родстеров Z4 – на 33%.

BMW столкнулась с неустойчивым спросом и была вынуждена повышать объем продаж за счет предоставления скидок. Почти весь год компания субсидировала лизинговые сделки по 3-й серии. В декабре она устроила распродажу в США, первый раз за всю историю существования компании.

Недавно BMW предложила скидку в $5000 на родстер Z4, которая предоставлялась во время специальной акции по продвижению товара, организованной American Express.

Бэнгл лишь пожимает плечами в ответ на предположение, что его дизайн отпугивает покупателей. “Мы не стремимся понравиться каждому, – говорит он. – Некоторые клиенты остаются позади. Зато мы приобретаем новых”. (WSJ, 10.01.04, Мария Подцероб)