Универсальная реклама Nokia
Новая кампания под лозунгом “1001 причина приобрести телефон Nokia, способный работать с картинками” проходит одновременно в Европе, Азии и Африке. Она включает рекламные ролики по телевизору, распространение печатных и онлайновых материалов. В течение нескольких месяцев Nokia планирует распространить эту инициативу и на США.
В данном случае финская компания отказалась от идеи дифференцированного подхода к разным рынкам и решила представить во всех странах одну и ту же концепцию. Среди маркетологов продолжаются споры о том, какой подход к рекламе эффективнее – локальный или глобальный. Производители сотовых телефонов, пытающиеся сделать свои брэнды как можно более узнаваемыми, все чаще выбирают глобальный подход: если его использовать грамотно, мобильные абоненты смогут увидеть одну и ту же знакомую картинку независимо от своего местонахождения.
Усилению этой тенденции способствует распространение онлайновой рекламы и телевизионных роликов, предназначенных для загрузки через Интернет. Кроме того, глобальный охват позволяет сэкономить на масштабах и гарантирует единый уровень высокого качества материалов во многих странах.
Разумеется, такой подход сопряжен с серьезным риском. Если в каком-либо регионе “универсальная” рекламная идея окажется непонятной или будет противоречить локальным культурным традициям, она может существенно повредить брэнду.
Агентство SEK & Grey, подразделение Grey Worldwide, подготовило рекламные материалы Nokia для рынков Европы, Ближнего Востока и Африки. Другое агентство, Bates Advertising, подразделение WPP Group, работает для финской компании в Азиатско-Тихоокеанском регионе. Специалисты двух агентств тесно сотрудничали при разработке новой кампании (недавно WPP согласилась купить Grey).
“На самом деле Nokia пока не называет прямо каждую из 1001 причин, – говорит Пекка Рантала, вице-президент Nokia по маркетингу. – Это скорее что-то вроде красивого присловья. Со временем мы будем приводить все новые и новые причины”. В распространяемых материалах используются сочные, яркие фотоснимки: скажем, лицо ребенка, снятое крупным планом, должно показать, что телефоны Nokia позволяют потребителю создавать и хранить дорогие ему изображения.
Несмотря на глобальный подход Nokia, в нынешней рекламе все же будут детали, ориентированные на отдельные страны. Как пояснил Рантала, в каждом регионе в подготовке рекламных материалов участвуют местные актеры, но произносить все они будут одни и те же фразы. Кроме того, при продвижении своих моделей Nokia планирует использовать в разных странах местный антураж и колорит (например, в Италии фоном в рекламе будет итальянская рыночная площадь, а на Ближнем Востоке – арабский базар).
В последние годы Nokia допустила ряд промахов, позволивших ее конкурентам, в частности американской Motorola и корейской Samsung, отобрать у нее некоторую долю рынка. Финская компания рассчитывает, что новая реклама поможет ей исправить эти промахи. Важно также, что в отличие от прошлых лет, когда Nokia дифференцировала свою ассортиментную политику в зависимости от рынка, теперь одни и те же модели выпускаются сразу по всему миру. Представители Nokia отказались назвать стоимость нынешней рекламной кампании. В прошлом году она потратила на рекламу порядка $1,73 млрд, на 21% больше, чем в 2002 г. (WSJ, 27.09.2004, Александр Силонов)