Мужские средства

В пьесе Оскара Уайльда “Женщина, не стоящая внимания” есть любопытная сцена. Один из героев, лорд Иллингворт, говорит другому, Джеральду Арбетноту, что будущее принадлежит денди. Именно денди, по его мнению, будут править спустя некоторое время миром.

Похоже, эти времена уже наступают. По данным аналитической компании Euromonitor, в 2003 г. объем продаж мужских средств по уходу за собой вырос на 14,4%. Это самые быстрые темпы роста с 1997 г. Один из главных факторов здесь увеличение на 21,4% объема продаж средств по уходу за кожей для мужчин. При этом львиная доля продаж пришлась на США – 23,6% от общемирового объема. Euromonitor прогнозирует, что бум на мужскую продукцию продолжится и в будущем и рост продаж в этом секторе с 2003 по 2008 г. составит $3,3 млрд, или 20,1%.

Многие связывают расцвет рынка мужской косметической продукции с воздействием на потребителей рекламы и прочей информации, предоставляемой СМИ. Рекламщики играют в первую очередь на тщеславии мужчин и на их возрасте. Они хорошо знают, что молодые люди уделяют своей внешности много внимания. Старшее поколение (мужчины, рожденные в 1945–1964 гг.) тоже заинтересовано в новой продукции, так как хочет хорошо выглядеть. Мужские журналы посвящают множество страниц описанию того, как представители сильного пола должны заботиться о себе и совершенствовать свой стиль, а телеканалы привлекают огромную аудиторию к просмотру интерактивных шоу с модно одетыми и ухоженными персонажами мужского пола. В результате мужчины стали хорошо воспринимать любые виды продукции по уходу за собой: лосьоны для очищения и увлажнения, бальзамы для волос, корректирующие средства для кожи и даже для брюшных мышц.

Новые тенденции учла и самая крупная компания мира по прямым продажам косметики – Avon Products. Недавно она заявила, что планирует выпустить специальный каталог для мужчин, который будет включать разные средства ухода за телом, лицом и волосами, а также продукцию известных брэндов мужской одежды и часов. Еще в 1960-е гг. Avon продавала мужскую туалетную воду. Сейчас сектор продаж мужской продукции составляет незначительную, но быстро развивающуюся часть ее бизнеса. Однако Avon впервые собирает всю мужскую продукцию в одном специальном каталоге. “Каталог ориентирован исключительно на мужскую часть потребительской аудитории, – говорит Аманда Уэбб, менеджер по маркетингу Avon Products в США. – Мы уже заработали доверие женщин. Я думаю, потребителям-мужчинам понравится и наша новая линия”. По словам Уэбб, мужские средства по уходу за кожей ждет блестящее будущее. “Мы знаем, что у этого рынка большой потенциал. Мужчины все больше и больше интересуются уходом за кожей и тем, как они выглядят”, – говорит она. Новая линия средств по уходу за кожей включает обычный набор кремов и лосьонов. Это средства для умывания и увлажнения кожи, а также кремы после бритья. Но для особо разборчивых клиентов Avon предлагает еще и “предохраняющие кремы для глаз”, которые надо наносить “на кожу вокруг глаз и темные круги под глазами”, чтобы подтянуть кожу. Помимо этого в линию входят массажные гели, которые, как значится на этикетке, “подтягивают кожу, придают ей здоровый вид и делают ее приятной на ощупь”.

Тем не менее уже совсем скоро Avon может обнаружить, что на рынке появились конкуренты. Еще в марте новую линию продукции для бритья и общего ухода за кожей запустила компания Gillette. Линия называется Complete Skincare и активно рекламируется. Хорошо запоминающийся рекламный слоган гласит: “Пришло время признать, что уход за кожей истинно мужское занятие. Этот увлажняющий крем не принадлежит твоей девушке”.

По мнению специалистов, мужские средства по уходу за собой, в особенности продукция по уходу за кожей и волосами, приобрели популярность с появлением нового образа “метросексуального мужчины”. Метросексуал – это современный денди. Он живет в большом городе, посещает лучшие магазины, клубы, спортзалы и парикмахерские. Он хорошо зарабатывает, но тратит деньги исключительно на себя, потому что главный объект его любви и заботы – он сам. Термин “метросексуал” был введен британским писателем Марком Симпсоном еще в 1994 г. Но только в прошлом году главный менеджер по стратегии международного рекламного агентства Euro RSCG Worldwide Мэрьян Сальцмен впервые использовала его для обозначения новой группы потребителей.

Вскоре термин вошел в широкое употребление. В немалой степени поспособствовало его распространению исследование, проведенное Euro RSCG Worldwide, где в подробностях разбирался противоречивый характер современного мужчины в возрасте от 21 до 48 лет. Свою лепту внесло и шоу “Гетеросексуальный мужчина глазами гея” (Queer Eye for the Straight Guy), впервые показанное по американскому телевидению в июле 2003 г. Специалисты считают, что после этого образ метросексуала стал суперпопулярным.

С этим мнением соглашается и вице-президент отделения Clinique Skin Supplies for Men Аньес Ландо. Она утверждает, что до показа шоу продажи в секторе мужской продукции росли средними темпами. Но после выхода передачи продажи увеличились и к концу прошлого года выросли в два раза. “Мужчины оказались подготовленными к потреблению подобной продукции. Шоу сняло все внутренние запреты”, – говорит Ландо.

По данным компании NPD Group, занимающейся исследованиями рынка, объем продаж престижных средств по уходу за кожей для мужчин в универмагах США вырос в первом полугодии 2004 г. на 18%. Для сравнения: в 2003 г. рост продаж в этой категории составил 10% и всего было продано продукции на сумму $52 млн. Годом ранее, в 2002 г., рост составлял всего 2%, а сумма продаж равнялась $47 млн. Сегодня в США лучше всего продаются мужская линия Clinique and Lab Series for Men и аналогичная продукция от Estee Lauder. Ландо из Clinique говорит, что наибольшей популярностью пользуются средства против старения. “Мужчины мало отличаются в этом от женщин. Приближение старости вызывает у них желание закричать во весь голос”, – заключает она. А Робин Мейсон, исполнительный директор отделения глобального маркетинга Lab Series for Men, замечает, что мужчины охотнее покупают продукцию “моментального действия”, например кремы против старения и средства по уходу за кожей вокруг глаз.

В таком же ключе высказываются и аналитики из Euromonitor. Недавно специалисты этой компании выпустили доклад, озаглавленный “Рынок косметики и туалетных принадлежностей США”. В докладе утверждается: “Большинство мужских средств по уходу за кожей до сих пор направлены на удовлетворение общих потребностей: поддержание гидробаланса кожи или устранение последствий бритья, например залечивание порезов. Однако неуклонно растет группа товаров, направленных на решение таких специфических проблем, как появление морщин, потеря упругости и блеска кожи, чрезмерная бледность и черные круги под глазами”.

Однако далеко не все приветствуют последние тенденции в секторе средств по уходу за собой и восхищаются образом метросексуала. К примеру, Питер Химен, автор сборника юмористических эссе “Метросексуал поневоле: попытка убежать от жизненных невзгод”, утверждает, что явление метросексуальности скорее удачный маркетинговый ход для продвижения определенных продуктов, нежели новая форма городской субкультуры. “Метросексуальная революция не создала ничего нового, – пишет он. – Это просто более эффективный способ продавать дорогие кремы для лица. Кроме того, это попытка сыграть на старом и хорошо известном принципе продвижения продукции, который предполагает пробуждение в клиентах чувства незащищенности. Тот же самый принцип очень успешно применялся в течение десятилетий к женщинам”.

Прав автор или нет, но факты говорят сами за себя. Новая стратегия продвижения на рынок мужской продукции привела к тому, что продажи компаний – производителей косметики и средств по уходу за волосами постоянно растут. По данным Euromonitor, в 2003 г. продажи мужских средств по уходу за телом, лицом и волосами выросли в США на 7,6% и составили $3,8 млрд. В тот же период продажи конкретно в секторе средств по уходу за кожей выросли на 24,6%, а в секторе средств по уходу за волосами – на 12,4%.

“Сегодня уже невозможно провести четкую линию между мужественностью и тщеславием. Все большее количество мужчин признают тот факт, что в обществе, где превозносится физическая привлекательность, о них будут судить по их внешности”, – говорят специалисты Euromonitor. В докладе компании говорится, что продвижению мужской продукции в немалой степени способствовала идея ее уникальности. Считается, что у представителей сильного пола есть специфические потребности, которые не могут удовлетворить линии продукции, предназначенные для обоих полов. В качестве примера Euromonitor приводит два известных брэнда – Nivea for Men компании Beiersdorf и Neutrogena for Men компании Neutrogena. Оба брэнда удачно эксплуатируют этот маркетинговый ход в США и пользуются большой популярностью у американских мужчин. По прогнозам компании, продажи средств по уходу за телом, лицом и волосами для мужчин вырастут в США примерно на 20% с 2003 по 2008 г., а объем их продаж увеличится до $4,6 млрд.

Для многих мужчин укладка волос уже давно стала важной частью ухода за собой. В результате молодые люди уделяют особое внимание средствам для укладки, а мужчины старшего возраста озабочены сохранением цвета волос и предотвращением их выпадения. В США, например, пользуется популярностью брэнд для волос American Crew, который принадлежит базирующейся в Испании компании Colomer Group. Продукция American Crew продается исключительно в парикмахерских. Рассуждая о прическах и укладке, основатель и генеральный директор American Crew Дэвид Раккулья говорит: “Сегодня модно быть в меру тщеславным”. Он добавляет, что, пытаясь соответствовать модному имиджу, мужчины более всего заботятся именно о волосах.

Компания начала выпускать продукцию для мужчин 10 лет назад. Тогда в линию мужских продуктов входило всего восемь наименований, а доходы от оптовых продаж в первый финансовый год составляли $2,9 млн. Сейчас компания выпускает 40 разных продуктов для мужчин, а доходы за прошлый год составили $54 млн. Раккулья связывает рост потребления мужских средств по уходу за волосами с особенностями детства нынешнего поколения мужчин среднего возраста. Те, кому сейчас за тридцать, в детстве ходили в салоны красоты со своими матерями. В то же время мужчины 40 и 50 лет вместе с отцами посещали мужских мастеров. “По-моему, той мужественности, что была в моде в 1950-е гг., в эпоху Фрэнка Синатры, сейчас днем с огнем не сыскать. В отличие от современных мужчин в те годы представители сильного пола не признавали за собой никаких слабостей”, – подводит итоги Раккулья. (FT, 16.08.2004, Мария Подцероб)