ТЕХНОЛОГИИ РЫНКА: Дурачить или объяснять?
Cтруктура пиар-подразделений компаний рынка недвижимости весьма различна. В нее может входить один человек или 20, она может быть отделена от рекламного отдела или объединена с ним вплоть до общего бюджета (кстати, в развитых странах PR-отделы компаний, работающих на любом рынке, традиционно входят в службы маркетинга, а с рекламными подразделениями никогда не соединяются, хотя в России есть и иные точки зрения). Но главное, что требуется от работников пиар-фронта, – результат. Компанию должны знать потребители, уважать конкуренты, цитировать ее представителей СМИ – это хорошо для бизнеса. Ради этого фирмы готовы тратить значительные средства на зарплаты специалистов и придуманные ими пиар-акции.
Как показал опрос, проведенный в июне Творческим союзом журналистов “Пресса рынка недвижимости”, эффективность взаимодействия основного инструмента пиара – СМИ – зависит больше от квалификации сотрудников пиар-отдела, чем от их числа и размера пиар-бюджета компании. 15 журналистов ведущих изданий, публикующих статьи о рынке недвижимости, оценивали информационную открытость компаний, с которыми им приходилось работать, по таким параметрам, как оперативность, полнота предоставляемой информации, компетентность PR-сотрудников и доступность получения комментариев и интервью у высших руководителей.
В итоге лидерами опроса стали Департамент инвестиционных программ строительства правительства Москвы, компании “Миэль-Недвижимость”, Colliers International, Stiles & Riabokobylko, “Инком-Недвижимость”, “Конти” и “КРОСТ”. Журналисты, основываясь на опыте работы и впечатлениях, которые оставили у них контакты с пресс-службами и руководителями компаний, назвали их наиболее информационно открытыми. К “нелюбимым” компаниям, намеренно или из-за слабой работы PR-служб ограничивающим контакты с прессой, журналисты отнесли общественное объединение Российская гильдия риэлторов (РГР), Москомархитектуру, строительные компании “ДОН-Строй”, СУ-155, ДСК-1, “Главмосстрой” и ДСК-3.
Поскольку опрос проводится уже второй год подряд, есть возможность сравнить реакцию пишущей братии на изменение работы разных PR-команд. Например, сильно потеряла в баллах Penny Lane Realty, часть сотрудников которой создали собственные компании, а также лишившаяся нескольких PR-сотрудников компания МИАН. Президент МИАНа Александр Сенаторов не высказал серьезной обеспокоенности по этому поводу – по его словам, переход сотрудников в другую фирму связан с их высоким профессионализмом и соответствующей востребованностью на рынке. Особый отрицательный “успех” в завоевании журналистских голосов настиг “ДОН-Строй” – эта компания стала лидером по антипатиям СМИ.
Цена репутации
Перед PR-отделом риэлторской компании ставится задача представить компанию, во-первых, как профессионала, отлично ориентирующегося на рынке недвижимости, а во-вторых, как открытую компанию, считает Роман Чепцов, начальник отдела по работе с собственниками компании ABN-Realty. Для достижения этой цели в риэлторской компании функция PR-отдела обычно сводится к коммуникациям с потенциальным потребителем через СМИ и к участию в различных конференциях, форумах, брифингах.
У PR-деятельности есть глобальные цели – поддержание репутации, имидж компании, а есть локальные – информирование о новостях, реагирование на внешние события отрасли, комментарии. “Можно сказать, что работаем мы на репутацию компании, – считает Екатерина Семихатова, пресс-секретарь холдинга “Капитал Груп”. – А репутация важна и для деловых партеров, и для частных инвесторов”.
Как правило, бюджет на проведение PR-мероприятий – это часть бюджета отдела маркетинга. Основная его часть используется на спонсорскую деятельность, организацию пресс-конференций. Годовой бюджет на PR-мероприятия компании в зависимости об общей маркетинговой политики может варьироваться от $10 000 до $500 000. Но чаще всего эта сумма не превышает $100 000, считает Андрей Патрушев, работающий со СМИ сотрудник компании Paul’s Yard.
Выделить долю расходов российских компаний именно на пиар трудно, так как они обычно включены в рекламный бюджет и составляют в совокупности ориентировочно от $50 000 до $150 000 в год без учета незапланированных расходов, считает Роман Чепцов. Если компания претендует на спонсорство крупных проектов, ей придется настроиться на более высокий уровень расходов. В среднем участие в выставках, крупных конференциях обходится компании в $100 000, включая спонсорский взнос, изготовление буклетов, перетяжек, мониторинг, зарплаты расхаживающих по стенду девушек-моделей.
Бюджет рекламной и пиар-деятельности может быть как общим, с четким указанием статей расходов, так и раздельным, считает Екатерина Кутумова, пресс-секретарь Colliers International. “Это старый и классический спор – что является частью чего: PR – частью рекламы или наоборот, – говорит она. – На мой взгляд, PR – это инструмент менеджмента, а реклама – инструмент маркетинга”.
У “Капитал Груп” – компании, известной дорогими пиар-презентациями своих новых объектов, бюджет пиар-службы является частью маркетинговой политики компании. “Невозможно провести четкий раздел, сколько мы тратим по отдельности на рекламу и на PR, потому у нас бюджет общий”, – говорит Семихатова.
Однако не все специалисты разделяют эту точку зрения. “Я – сторонник разбивать бюджеты рекламы и пиара, ибо функции своеобразной “скорой помощи” и длительного профилактического лечения различаются, – считает Валех Рзаев, руководитель дирекции маркетинга, рекламы и PR Группы компаний “КРТ”. – Обе эти ветви могут органично друг друга дополнять в рамках единой маркетинговой политики. Просто надо все соотносить со спецификой деятельности и продукта. Хороший, умный PR постепенно сокращает рекламную долю процесса презентации компании в СМИ. И это общемировой процесс”.
“Посчитать, во сколько компании обходится пиар, невозможно, равно как и посчитать, сколько он приносит, – считает Илья Шершнев, директор по развитию компании Swiss Realty Group (Moscow). – Самое главное – понимать, что он необходим, и тратить столько сил, денег и времени, сколько можешь себе позволить”. По его словам, бюджет рекламной кампании Swiss Realty Group утверждается на определенный срок и каждый раз может колебаться до 20–30% в сторону увеличения. “Бюджет на пиар я бы не стал пока ни устанавливать, ни ограничивать какими бы то ни было рамками”, – говорит Шершнев.
Даже при едином с маркетинговым отделом бюджете средства, выделяемые на PR, имеют отдельные статьи расходов. Например, на платные публикации текстов о проектах и о работе компании в СМИ. “На рынке недвижимости практически отсутствует такая статья расходов, как платные публикации, – считает Андрей Патрушев. – К чести ведущих журналистов, пишущих о недвижимости, данный способ продвижения компаний практически не используется”.
“Компании используют рекламу (т. е. проплаченные публикации. – “Ведомости”) для целей PR в случае, когда они не удовлетворены тем, что о них говорят в СМИ, когда им кажется, что их точка зрения отражается в искаженном виде или не отражается вовсе, – считает Екатерина Кутумова. – Поэтому они хотят высказать свои соображения “за деньги” по тем или иным вопросам. Но в Colliers International мы не считает целесообразным тратить на это деньги”.
Сор из избы
Подавляющее большинство компаний рынка – это частные фирмы, которые по закону не обязаны делиться с журналистами информацией о своем бизнесе. Однако, учитывая высокую степень заинтересованности компаний в доведении до потребителей информации о себе и своих проектах, риэлторам и инвесторам приходится и рассказывать СМИ свои хорошие новости, и комментировать не очень приятные для себя события и слухи.
Все технологические детали риэлторского бизнеса давно известны и не являются тайной, что позволяет риэлторам быть максимально открытыми при общении со СМИ, считает Чепцов. Тем более что СМИ обычно интересует мнение, информация или комментарий риэлтора как профессионального консультанта, а не информация о самой риэлторской компании.
По мнению Семихатовой, чтобы успешно работать со СМИ, компании нужно иметь четкую информационную стратегию – это ускоряет сроки комментариев, ответов на вопросы журналистов. “Приятно работать с теми изданиями и журналистами, у которых есть понимание внутренних процессов отрасли, – считает Семихатова. – Как и в любой сфере, хорошо с профессионалами. Порой некоторые журналисты не понимают или не хотят понимать, какое на самом деле значение имеет слово. Выбор [неверного, но красивого] словосочетания ради фигуры речи может обернуться для компании крупными внутренними или внешними проблемами. Для нас, работников пресс-служб, есть несколько незыблемых правил, среди них – не давать ложных сведений. Если мы считаем, что по каким-то причинам мы не хотим фигурировать в каких-то материалах, мы промолчим, но в других случаях выскажемся только правдиво”.
Для сравнения: одна из главных задач Творческого союза журналистов “Пресса рынка недвижимости”, в который сейчас входят большинство ведущих обозревателей этого рынка Москвы, – создать объединение профессионалов журналистики, которые отрицают для себя возможность писать проплаченные статьи. Или принимать на веру мнение компаний, которые являются рекламодателями. Не говоря уже о соблюдении его членами ряда этических норм и правил – например, в области достоверности информации, точного цитирования и т. д.
Основная проблема для многих риэлторов, к которым журналисты обращаются за комментариями, – необходимость срочного, но компетентного ответа. “Меня больше всего заботят [и раздражают] звонки в воскресенье в 12.00–13.00 дня, – жалуется Илья Шершнев из Swiss Realty Group (Moscow). – Я в это время зачастую только засыпаю, поэтому более ранние звонки были бы даже удобнее. Хотя меня это не напрягает, я готов работать 24 часа в сутки даже на отдыхе. А в остальном все отлично, доверие и взаимная помощь – главный инструмент пиара на российском рынке”.
Как заметили PR-специалисты риэлторских компаний, позитивные новости пользуются в СМИ меньшим спросом, а негативная информация сразу привлекает внимание журналистов. “А как увлечь СМИ, если в компании все очень оптимистично и ничего скандального не происходит? Дома строятся, появляются новые проекты – скучно!” – рассуждает Семихатова.
“Когда проекты быстро и благополучно расширяются, это на самом деле никому не интересно, – считает Патрушев. – У каждой компании должна быть информационная стратегия, что, где и когда лучше обнародовать, чтобы привлечь наибольшее внимание к компании и произвести наибольший эффект”.
“На степень открытости компании влияют многие факторы: есть коммерческая тайна, есть определенные ноу-хау и наработки, которыми до поры до времени не нужно делиться, – говорит Патрушев. – Кроме того, есть просто рабочие стадии проекта, информирование о которых не совсем корректно, потому что изменения могут происходить довольно быстро и сведения быстро устаревают”.
“Основная проблема, с которой сталкиваются PR-службы в своей деятельности, – это неумение заинтересовать прессу, преподнести новости так, чтобы это кроме PR-службы отдельной компании было бы интересно читателям издания, – считает Семихатова. – Надо всегда помнить об информационном поводе и новизне информации, в противном случае пресс-релиз будет отправлен в корзину”.
По мнению Кутумовой, компания обязательно должна быть открытой, если она хочет иметь репутацию профессионального и компетентного игрока на рынке, однако любая PR-служба должна разумно фильтровать выход той или иной информации заблаговременно. Если информация принесет больше вреда, чем пользы, то, по ее мнению, такая открытость только повредит бизнесу и нанесет существенной урон деятельности компании.
“Я сам долгие годы работал в СМИ главным редактором, может быть, поэтому я к журналистам отношусь как к членам своей семьи и очень ценю профессионализм и человеческие качества, переживаю за их удачи и провалы, – говорит Валех Рзаев. – Поэтому никогда не обижаюсь на критику, если она аргументированна, но без энтузиазма отношусь к “одам радости”, особенно проплаченным”. Главной проблемой в общении со СМИ Рзаев считает конфликт интересов – желание PR-служб быть открытыми даже в тех случаях, когда в какой-то период деятельности компании требуется обратное, а также умение (или неумение) быстро и квалифицированно отвечать на запросы СМИ с учетом их формата.
“Открытость компании не должна входить в конфликт с ее интересами – это аксиома, – считает Рзаев. – Но как провести эту тонкую и опасную линию – вопрос социальной и профессиональной ответственности пиарщика. Нельзя выносить сор из избы – главные внутренние проблемы, которые могут быть использованы против твоей компании. А второстепенными проблемами, характерными для многих структур, иногда даже необходимо поделиться – это придает определенный шарм и вызывает доверие”.