Потребители выбирают глобальные марки
ДАВОС - По данным исследования, проведенного Гарвардской школой бизнеса, жители развивающихся стран забывают о претензиях к США, как только речь заходит о том, чтобы забежать в закусочную фаст-фуд или купить кроссовки. С докладом о проведенном исследовании на Всемирном экономическом форуме в Давосе выступил один из его составителей - профессор Куэлч.
В ходе опроса, проведенного среди 1800 потребителей в 12 странах мира, в том числе в Египте, Турции и Индонезии, выяснилось, что подавляющее большинство отдает предпочтение таким брэндам, как Coca-Cola и McDonald's.
На вопрос, какие товары предпочитает респондент - произведенные транснациональной корпорацией или отечественным производителем, около 88% признались, что склонны выбирать глобальные брэнды. И только 12% опрошенных заявили, что не желают покупать продукцию глобальных компаний, поскольку эта продукция ассоциируется у них с США и глобализацией.
Профессор гарвардской бизнес-школы Джон Куэлч, возглавивший исследование вместе с профессором-ассистентом Дагласом Хольтом, отмечает, что бойкоты американских товаров, которые последовали за реакцией США на теракты 11 сентября, были недолгими.
Утверждать, что массовый потребитель переключился на новые альтернативные брэнды вроде французской Mecca Cola, было бы слишком смело. "Складывается впечатление, что интерес потребителей к новым брэндам иссяк довольно быстро, - рассказывает профессор Куэлч. - Люди быстро вернулись к привычным продуктам".
По его словам, глобальные брэнды пользуются популярностью среди потребителей, в том числе и в развивающихся странах, по одной причине. На рынках, где качество продукции далеко не всегда соответствует установленным нормам, известный брэнд становится своего рода гарантией качества. Например, там уверены, что для изготовления своей продукции компания Coca-Cola использует только ту питьевую воду, которая полностью соответствует стандарту.
В ходе этого исследования, проводившегося в прошлом году незадолго до и во время иракской операции, рассказывал профессор Куэлч, было выявлено, что, покупая товары глобальных брэндов, потребители ощущали себя частью мирового сообщества. При этом они не ощущали себя связанными неким образом с США, когда покупали американские брэнды.
Еще до терактов 11 сентября отмечавшееся во многих странах неприятие глобализации заставило многие корпорации, в том числе и Coca-Cola, отказаться от настойчивой пропаганды американских ценностей. По свидетельству профессора, многонациональные компании, сотрудничавшие с местными производителями, нередко воспринимаются позитивно, в качестве фактора, способствующего созданию новых рабочих мест и повышению стандартов качества продукции. Потребители сумели разобраться и провести границу между внешней политикой правительства США и американскими брэндами лучше, чем ожидали аналитики. (FT, 21. 01. 2004, Екатерина Кудашкина)