Путешествие брэндов

Рынок предметов роскоши все больше поддается тенденции последних лет, когда в стремлении сокращать издержки компании переводят производство в страны с дешевой рабочей силой. Единственной областью, где слова "сделано в Европе" что-то значат, остается сектор наиболее дорогих эксклюзивных товаров.

До сих пор производители эксклюзивных предметов пренебрежительно отметали возможность перевести свое производство, скажем, в Китай. Однако в последнее время уровень качества на китайских предприятиях значительно вырос, и теперь противники этой тенденции вынуждены прибегать к гораздо более изощренным аргументам. Сейчас даже самые знаменитые брэнд-менеджеры все чаще задаются вопросом, а не наступит ли такой момент, когда экономические выгоды от использования рынков дешевого труда окажутся настолько высокими, что сопротивляться этой тенденции станет практически невозможно?

Для компаний, производящих товары с относительно коротким жизненным циклом, которые в большей степени зависят от колебаний моды, и ориентированных на не самых состоятельных покупателей, преимущества такой модели очевидны. Производители едва ли не всех модных брэндов, за исключением самых дорогих, либо уже перевели производство в азиатские страны, либо обдумывают такую возможность.

Классическим примером в этом отношении стала американская компания Coach, занимающаяся изготовлением товаров из кожи. За последние пять лет норма прибыли в этой компании выросла с 55% до 71% - именно за счет того, что все ее товары производятся исключительно на рынках дешевой рабочей силы. Более того, в марте 2002 г. эта компания закрыла последнюю из принадлежащих ей фабрик в Пуэрто-Рико и теперь полностью перешла на аутсорсинг.

С другой стороны, производители эксклюзивных товаров, рассчитанных на богатых покупателей, утверждают, что на протяжении многих поколений в Европе накапливался уникальный опыт в области дизайна, художественных ремесел и производства изделий из кож, который попросту невозможно экспортировать в не европейские страны.

Элизабет Понсолле де Портес, представитель компании Comite Colbert, объединяющей 65 французских "роскошных" брэндов, настаивает на том, что эта компания будет по-прежнему наращивать производственные мощности только в Европе. "Это продиктовано отнюдь не высокомерием, - говорит она. - Дело в том, что во французских регионах сохраняются уникальные ремесла и навыки, которые мы и используем в производстве своих товаров".

Например, используя методы работы тосканских художников и ремесленников в сочетании с компьютерными технологиями, компания Gucci сумела за шесть лет в пять раз увеличить объемы производства товаров из кожи без малейшего ущерба для качества продукции. На головном предприятии в городе Скандиччи, неподалеку от Флоренции, кожи дубят и обрабатывают с использованием местных технологий.

Затем телячьи кожи режут с помощью компьютерного "водяного ножа" - сверхтонкой струи воды, которая подается со скоростью, в два раза превышающей скорость звука. Более деликатные сорта кожи - страусиную, змеиную и крокодилью - нарезают вручную.

Готовые выкройки отправляются в десятки маленьких мастерских, в которых трудятся потомственные мастера по изготовлению кожаных изделий.

"Обучить рабочих тем или иным методам производства можно в любой стране, - говорит генеральный директор Gucci Доменико Де Соле. - Однако, когда речь идет о производстве товаров нашего уровня, найти замену качеству и традициям невозможно. В Италии в каждой области сохраняются свои традиции производства. Нам это дает известную свободу и возможность поддерживать высокое качество товара. Такие условия воспроизвести невозможно".

Впрочем, если китайские ученые и инженеры оказались в состоянии отправить человека в космос, не исключено, что в один прекрасный день китайцы смогут производить товары того же качества, что в Тоскане или во Франции. Единственно, чего они не смогут сделать, - снабдить товар этикетками Made in Italy или Made in France, обладающими некоей магической силой.

Серж Вайнберг, генеральный директор компании Pinault Printemps Redoute, контролирующей брэнд Gucci, утверждает, что, даже если качество китайского производства неизмеримо возрастет, товары Gucci будут по-прежнему производиться в Италии. "Если уникальный эксклюзивный брэнд переводит свое производство туда, где труд дешевле, только чтобы поднять нормы прибыли, он начинает разрушаться", - говорит Вайнберг.

Таких же взглядов придерживается компания со 150-летней историей Louis Vuitton Malletier, которая производит товары из кожи и обеспечивает львиную долю прибыли всей LVMH. В этой компании твердо убеждены, что этикетка Made in France, которой снабжена продукция компании, весьма существенный фактор в обеспечении успешных продаж.

"Имидж брэнда напрямую связан с тем, где он производится, - считает Ив Карсель, генеральный директор Louis Vuitton. - Кроме того, невозможно сократить 30% производственных расходов, переместив производство на рынки с дешевой рабочей силой, без снижения качества продукции". Карсель уверен, что в таких случаях затраты на обеспечение должного контроля за качеством продукции сводят эффект от экономии на нет.

Мнение "практиков", что перемещение производства в другую страну может нанести ущерб всему брэнду, разделяют и "теоретики". "Брэнд представляет собой набор ассоциаций, сложившихся в сознании потребителя, в том числе брэнд ассоциируется и со страной, где он производится, - говорит профессор маркетинга из INSEAD Амитава Чаттопадхьяй. - Что касается эксклюзивных товаров, роль брэнда играет здесь огромную роль, и ни один брэнд-менеджер не захочет нарушить сложившуюся связь между имиджем брэнда и местом его производства". (FT, Екатерина Кудашкина)